CRM для магазина: стоит ли внедрять, если продажи идут и через кассу, и через заявки
У магазина часть продаж идёт «через кассу»: пришёл, купил, ушёл. Другая часть - через обращения: звонок «есть ли в наличии», сообщение в мессенджере, «привезите под заказ», постоянный покупатель, который берёт расходники раз в месяц. Касса видит только чек. Кто купил, что спрашивал до покупки и когда вернётся - не видит никто.
CRM для магазина - это система, где у каждого покупателя есть профиль с историей покупок и обращений, а каждая заявка, заказ под клиента и повторная продажа ведутся по понятным этапам с ответственным. Кассу, учётную программу и программу лояльности она не заменяет, а связывает с ними. Ниже честно разберём, когда магазину и розничной сети CRM действительно нужна, что вести в ней, а что - в кассе и учёте, как устроены повторные покупки в amoCRM и Битрикс24 и что настраивать в цветочном магазине, магазине автозапчастей или стройматериалов.
Когда магазину нужна CRM, если касса и лояльность уже есть
Начнём с честного ответа: не всякому магазину CRM нужна. Если продажи чисто транзакционные - покупатель берёт товар с полки и уходит, повторных обращений и заявок почти нет, - основную задачу закрывают касса и товароучёт. CRM здесь мало что добавит, и навязывать её нечестно.
Касса фиксирует факт продажи. Программа лояльности копит баллы. Но ни та, ни другая не отвечают на вопросы, которые возникают, как только у магазина появляется работа с людьми, а не только с чеками: кто звонил и не дождался ответа, какой заказ под клиента застрял у поставщика, кому из постоянных покупателей пора напомнить о себе. CRM нужна для этой части продаж - даже если она меньше «кассовой».
| Ситуация в магазине | Что достаточно | Почему |
|---|---|---|
| Поток разовых покупок, покупатели анонимны, обращений почти нет | Касса и товароучёт | С клиентом нечего вести: нет ни заявок, ни повторной работы |
| Звонят и пишут «есть ли в наличии», спрашивают цену, просят отложить | CRM для обращений | Каждое такое обращение - будущая продажа, которая теряется без ответственного и срока |
| Часть товара возят под заказ, есть предзаказы | CRM для заказов | Заказ живёт дни и недели: нужно помнить сроки, предоплату и уведомить клиента |
| Есть постоянные покупатели и товары с понятным циклом покупки | CRM + связь с кассой | Повторные продажи можно вести адресно, а не рассылкой «всем обо всём» |
| Дорогой или сложный товар: долгий выбор, консультации, подбор | CRM для сделок | Покупка растягивается на несколько контактов - без истории их не связать |
| Несколько точек, общая база и общие каналы | CRM + учёт по точкам | Руководителю нужна одна картина по всем магазинам, а не пять тетрадей |
Что вести в CRM, а что - в кассе и учётной программе
Главная путаница - ожидание, что одна программа закроет всё. Касса фиксирует продажу и выбивает чек. Учётная программа (1С, МойСклад) ведёт товары, остатки, закупки и деньги. CRM ведёт покупателя и работу с ним. Они не заменяют друг друга, а обмениваются данными.
| Задача | Касса | Учётная программа (1С, МойСклад) | CRM |
|---|---|---|---|
| Пробить продажу, выдать чек | Да | Получает данные о продаже | Получает покупку в профиль клиента (если настроен обмен) |
| Остатки, закупки, цены, инвентаризация | - | Да | Показывает остатки в карточке, если нужно менеджеру |
| Выручка, себестоимость, деньги | Смена и выручка кассы | Да | Сумма покупок клиента, но не бухгалтерия |
| Баллы, скидки, уровень карты | Применяет при покупке | Может вести бонусную программу | Показывает баллы и уровень в профиле, использует для сегментов |
| Звонки, сообщения, вопросы до покупки | - | - | Да: каждое обращение с ответственным и сроком |
| Заказы под клиента, предзаказы | Предоплата и чек | Заказ поставщику, резерв | Этапы заказа, сроки, уведомление клиента |
| Повторные продажи и возврат покупателей | - | Отчёты по покупателям | Да: сегменты, задачи, сообщения, контроль результата |
В учётных программах для торговли есть и собственные инструменты работы с клиентами. У МоегоСклада, по данным сайта разработчика, есть раздел CRM для торговли: история покупок, сегментация, бонусные программы, воронка. В 1С:Управление нашей фирмой - встроенная CRM с «Контакт-центром», где письма, сообщения и звонки собраны в одном окне. Для магазина с небольшим числом обращений этого может хватить. Отдельная CRM оправдана, когда обращений много, каналов несколько и нужен контроль сроков и ответственных. Подробный разбор - в статье «CRM или МойСклад: что для чего».
Как это связать технически - кассу, эквайринг и CRM - разобрано в статье «CRM, касса и эквайринг в рознице», а связку с учётом на примере МоегоСклада - в материале «Интеграция amoCRM и МойСклад».
Покупатель и повторные покупки
В магазине ценность CRM начинается с простой вещи: покупатель перестаёт быть анонимным. На кассе он называет телефон или показывает карту лояльности - и покупка попадает в его профиль. Дальше по профилю видно, что человек покупает, как часто и когда в последний раз.
Здесь важен единый профиль клиента. Один и тот же человек может сначала написать в мессенджер, потом позвонить, а купить в магазине. Если каналы живут отдельно, он превращается в три разных «клиента», история разорвана. Склеивают профиль по ключевым данным - телефону, почте, номеру карты - с проверкой на дубли. Тогда обращения из всех каналов сводятся в одну карточку.
По профилю строятся повторные продажи. Если у товара есть понятный цикл - корм, расходники, цветы к ежегодной дате, сезонная замена шин, - CRM ставит задачу или отправляет напоминание к сроку. Если покупатель пропал дольше обычного, он попадает в список «спящих», с которым работают отдельно. Как выстроить этапы такой работы, разобрано в статье «Воронка повторных продаж и допродаж».
Как это устроено в amoCRM и Битрикс24
Обе системы подходят рознице, но по-разному. amoCRM - система для продаж и переписки с отдельным разделом для повторных покупок. Битрикс24 - платформа, где рядом с CRM есть каталог, склад и приём оплаты. Выбор зависит от того, что у магазина уже есть и где будет вестись учёт.
| Возможность | amoCRM | Битрикс24 (облако) |
|---|---|---|
| Работа с покупателями и повторными покупками | Раздел «Покупатели» - воронка периодических покупок: кто купил недавно, кому скоро пора снова. С тарифа «Расширенный»; лимит покупателей считается на пользователя | Сделки и контакты с историей покупок; CRM-маркетинг: сегменты клиентов, триггерные письма и SMS; ИИ-помощник для повторных продаж |
| Связь с кассой | Интеграция с онлайн-кассами (Эвотор, Life Pay, МойСклад) и загрузка данных ОФД - в разделе «Покупатели», с «Расширенного» | Приём оплаты в мобильной CRM, оплата по ссылке и QR-коду; связь с конкретной кассой - через приложения Маркета |
| Баллы и карта лояльности | Накопительные баллы в профиле покупателя (раздел «Покупатели») - с «Расширенного»; встроенная карта лояльности для Apple Wallet и Google Pay - только на «Профессиональном» | Как правило, через связку с учётной программой или приложения Маркета |
| Каталог и склад | Каталоги товаров - с «Расширенного»; склад - во внешней учётной программе | Каталог товаров и складской учёт на платных тарифах: приход, перемещение, инвентаризация, списание, сканер штрих-кодов в смартфоне |
| Учётная программа | МойСклад - бесплатное решение разработчика amoCRM (покупатели и товары, розничные продажи и баллы в «Покупателях»); 1С - через решения партнёров | Встроенный коннектор к 1С; двусторонняя синхронизация товаров и счетов с 1С - на «Профессиональном»; МойСклад - через приложения Маркета |
| Интеграции | Вебхуки и собственные виджеты - с «Расширенного» | Внешние интеграции и приложения Маркета - только с отдельной подпиской |
Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.
Модели оплаты у систем разные. amoCRM оплачивается за каждого пользователя, подпиской от полугода. Облачный Битрикс24 - за пакет пользователей, помесячно или за год со скидкой; внешние интеграции требуют подписки, которая, по оценке вендора, добавляет порядка 15–20% к стоимости облака. Для магазина с двумя-тремя сотрудниками, которые работают с обращениями, и для сети с десятками продавцов итог получается очень разным - актуальные цены смотрите на сайтах разработчиков, а посчитать под свою команду можно на диагностике.
Заказы под клиента и предзаказы
«Привезите под заказ», «отложите до субботы», «сообщите, когда придёт новая партия» - это отдельный поток продаж со своими сроками. В тетради он теряется первым: заказ оформил один продавец, товар пришёл в смену другого, клиенту никто не позвонил. В CRM под такие заказы делают отдельную воронку.
| Этап | Что фиксируется | Что система делает сама |
|---|---|---|
| Запрос | Товар, артикул или описание, контакт, точка выдачи | Назначает ответственного, ставит срок ответа |
| Уточнение и цена | Наличие у поставщика, срок поставки, сумма | Отправляет клиенту подтверждение с условиями |
| Предоплата | Сумма предоплаты, способ оплаты | Отправляет ссылку на оплату, отмечает поступление |
| Заказано у поставщика | Номер заказа поставщику, ожидаемая дата | Напоминает ответственному, если срок прошёл |
| Пришло в магазин | Точка, срок хранения | Сообщает клиенту в мессенджер или СМС |
| Выдано | Чек на кассе | Закрывает заказ, покупка уходит в профиль |
| Не забрали | Причина | Ставит задачу связаться; по сроку - возврат товара в продажу |
Предоплату удобно принимать прямо из карточки - ссылкой на оплату. Как это устроено, разобрано в статье «Эквайринг в CRM». Если заказ оформляется и в учётной программе, важно заранее договориться, где он создаётся первым, иначе появится двойной ввод.
Обращения из мессенджеров и звонков
У магазина обращения приходят отовсюду: звонок на городской номер точки, сообщение в мессенджер, вопрос в соцсетях, заявка с сайта или карточки на картах. Если каждый канал живёт отдельно, часть вопросов остаётся без ответа, а руководитель не знает, сколько их было. Задача CRM - собрать всё в одно окно и сделать каждое обращение задачей с ответственным.
- Звонки. Телефония подключается к CRM: входящий звонок создаёт или находит карточку клиента, запись разговора остаётся в истории, пропущенный звонок становится задачей «перезвонить».
- Мессенджеры. В Битрикс24 Telegram, WhatsApp и MAX подключаются через открытые линии штатно. В amoCRM MAX подключается штатно, а WhatsApp и Авито - как правило, через сторонние сервисы.
- Сайт и формы. Заявки попадают в воронку сразу, без пересылки через почту продавца.
- Офлайн-вопрос в зале. Если покупатель просит перезвонить или подобрать товар, продавец заводит обращение с телефона - иначе оно существует только в памяти.
Как собрать всю переписку в одном месте и не потерять её при смене продавца, разобрано в статье «Все мессенджеры в одном окне CRM».
Несколько точек и розничная сеть
Когда магазинов несколько, добавляются свои вопросы: где обратился клиент, какая точка отвечает за заказ, кто из продавцов работает с базой, а кто нет. Что обычно настраивают для сети:
- Точка - обязательное поле. У каждого обращения, заказа и покупки есть точка. По ней строятся отчёты и распределение.
- Распределение обращений. Звонок на номер точки или сообщение с её страницы на картах уходит продавцам этой точки; общий канал - по правилам, например по району или наличию товара.
- Права доступа. Продавец видит свою точку и своих покупателей, управляющий - все точки. В учётных программах похожая логика: например, в МоёмСкладе кассира можно ограничить так, чтобы он не видел закупочные цены.
- Общая база покупателей. Покупатель, который купил в одной точке и пришёл в другую, узнаётся по телефону или карте.
- Панель показателей по сети. Число обращений, скорость ответа, заказы под клиента, повторные покупки - по каждой точке рядом.
Отдельная история - если у сети есть интернет-магазин с доставкой. Заказы с сайта, оплата онлайн и сборка - это другой процесс, его мы разбираем в статье «CRM для интернет-магазина».
Цветы, автозапчасти, одежда: что настроить под свой магазин
Основа одна - профиль покупателя, обращения и заказы. Но у каждого типа магазина есть своя особенность, которая определяет, что настраивать в первую очередь.
| Тип магазина | Особенность | Что настроить |
|---|---|---|
| Цветочный | Заказы к дате и времени, доставка, повторные поводы (дни рождения, годовщины), много обращений в мессенджерах | Воронку заказов с датой и временем доставки, напоминания о поводах из профиля, шаблоны ответов, фото букета в карточке |
| Автозапчасти | Подбор по марке, модели и коду детали; много «есть ли в наличии»; заказ у поставщика | Поля «автомобиль» и «код запчасти» в профиле, воронку «под заказ» со сроками поставщика, остатки из учётной программы в карточке |
| Электроника и автозвук | Консультации и подбор, дорогой чек, установка и гарантия | Воронку подбора с этапом консультации, запись на установку, гарантийные обращения отдельной воронкой, допродажи аксессуаров |
| Одежда и обувь | Размеры, сезонные коллекции, «отложите», поступление новой партии | Размеры и предпочтения в профиле, уведомления о поступлении, сегменты по сезону и категории |
| Стройматериалы | Частные покупатели и бригады; крупные заказы по смете; доставка на объект | Разделение частных клиентов и постоянных бригад, воронку заказа по смете, счета и доставку, повторные заказы от бригад |
Пример из практики «Асорты» - «База цветов», цветочная розница. До проекта CRM использовали, по словам клиента, как «сложную записную книжку»: без автозадач, звонки не попадали в карточки, работа менеджеров была непрозрачной. Мы перестроили воронку в amoCRM, подключили сквозную аналитику и перевели звонки, письма и мессенджеры в карточку клиента. По оценке клиента, теперь все коммуникации идут через CRM с историей, а руководитель видит источник и конверсию по каждому клиенту.
Второй пример - «Динамик», магазин автозвука и тюнинга. CRM не было вообще; подрядчика выбирали из пяти компаний. С нуля выстроили воронки продаж, внедрили amoCRM и подключили телефонию; сопровождение и развитие продолжаются. По оценке собственника, продажи теперь ведутся в отлаженной системе. Оба проекта подробно - в разделе «Кейсы».
Сегментация и возврат покупателей
База покупателей начинает приносить пользу, когда её делят на группы и работают с каждой по-своему. Самый понятный способ для магазина - смотреть на три вещи: как давно человек покупал, как часто и на какую сумму. Это и есть RFM-сегментация. Постоянному покупателю - ранний доступ к новинкам, тому, кто купил один раз, - повод вернуться, «спящему» - отдельное предложение или просто вопрос, всё ли в порядке.
Что важно для магазина:
- Сегменты считаются по данным из кассы. Без обмена с кассой или учётной программой сегментация будет по ощущениям.
- Не рассылать всем обо всём. Частые нецелевые сообщения быстрее всего приводят к отпискам.
- Каждая волна возврата - с результатом. Сколько написали, сколько ответили, сколько пришли и купили - это видно в CRM, если покупка вернулась в профиль.
Как делить базу, разобрано в статье «RFM-сегментация в CRM», а как работать с давно не покупавшими - в материале «Реактивация старой базы клиентов».
Частые ошибки
| Ошибка | Чем плохо | Как иначе |
|---|---|---|
| Ждать, что CRM заменит кассу или 1С | Двойной учёт, путаница в остатках и деньгах | Чётко разделить роли и настроить обмен |
| Заводить в CRM каждый чек без покупателя | Тысячи пустых карточек, база бесполезна | Передавать покупки только идентифицированных покупателей |
| Не просить телефон или карту на кассе | Покупатель остаётся анонимным, повторные продажи не на чем строить | Сделать идентификацию частью кассового сценария, объяснить продавцам зачем |
| Подключить мессенджеры, но не назначить ответственных | Сообщения видны всем, отвечает никто | Распределение по точкам и срок ответа |
| Начать с массовых рассылок | Отписки и раздражение покупателей | Сначала сегменты и поводы, потом сообщения |
| Не учитывать дубли | Один покупатель - три карточки, история разорвана | Склейка по телефону и карте, проверка дублей |
| Автоматизировать всё сразу | Продавцы не успевают освоить, данные недостоверны | Сначала обращения и заказы, затем повторные продажи |
С чего начать
Купить лицензию и подключить кассу - ещё не значит внедрить CRM. Польза появляется, когда продавцы реально фиксируют обращения, заказы ведутся по этапам, а покупки попадают в профиль. Поэтому начинать лучше по шагам:
- Разобрать, какие обращения и заказы сейчас есть и где они теряются - в зале, по телефону, в мессенджерах.
- Решить, что вести в CRM, а что оставить в кассе и учёте; определить, где создаётся заказ.
- Собрать каналы в CRM и назначить ответственных по точкам.
- Настроить обмен с кассой или учётной программой и идентификацию покупателя.
- Только после этого - сегменты, повторные продажи и автоматические сообщения.
Какую систему выбрать, зависит от того, что уже есть. Если учёт ведётся в МоёмСкладе и главное - повторные покупки и переписка, удобна amoCRM с разделом «Покупатели». Если нужны склад, каталог и обмен с 1С в одной системе, а команда большая, чаще подходит Битрикс24. Для совсем небольшой точки полезно сначала прочитать «CRM для малого бизнеса: когда она уже нужна».
Честный ответ, нужна ли CRM именно вашему магазину, даёт диагностика: мы скажем, если CRM вам не нужна. Как «Асорта» внедряет CRM в рознице - по этапам и без замены кассы, - описано на странице «CRM для розницы».
Частые вопросы
У нас всё в кассе и 1С - зачем ещё CRM?
Если нет заявок, обращений, заказов под клиента и работы с постоянными покупателями - возможно, незачем, и мы честно об этом скажем. CRM нужна для той части продаж, что идёт через обращения и требует работы с человеком, а не только с чеком.
CRM заменит кассу или учётную программу?
Нет. Касса и фискализация остаются, товары и остатки - в учётной программе. CRM связывается с ними, чтобы видеть покупки клиента и вести обращения и повторные продажи.
Можно ли внедрить CRM только для части продаж?
Да: например, только для обращений, заказов под клиента и повторных продаж, а поток разовых покупок оставить в кассе. Так делают многие магазины.
Как связать офлайн-покупку с конкретным покупателем?
Через идентификацию на кассе - по телефону или карте лояльности - и обмен данными между кассой или учётной программой и CRM. Полнота обмена зависит от ваших систем и определяется на этапе оценки.
Как понять, что клиент из разных каналов - один и тот же?
По ключевым данным - телефону, почте, номеру карты - с проверкой на дубли. Тогда обращения из всех каналов сводятся в единый профиль, а не создают отдельные карточки.
Нужна ли CRM цветочному магазину или магазину автозапчастей?
Часто да: у цветочного магазина много заказов к дате и повторных поводов, у магазина автозапчастей - вопросов о наличии и заказов у поставщика. Это как раз та работа, которая теряется без CRM.
amoCRM или Битрикс24 - что лучше для магазина?
Подходят обе. amoCRM удобна для повторных покупок и переписки, у неё есть раздел «Покупатели» и связка с онлайн-кассами. Битрикс24 сильнее, когда нужны склад, каталог и обмен с 1С в одной системе. Выбор делают под ваши каналы и учёт.
Вывод
CRM магазину нужна не вместо кассы, а рядом с ней - для той части продаж, где есть человек: обращения, заказы под клиента, постоянные покупатели. Касса и учётная программа ведут чеки, товары и деньги, CRM - покупателя и работу с ним, а связка между ними превращает разовые чеки в историю, по которой можно возвращать людей. Если у вас продажи чисто «через кассу», CRM может и не понадобиться - и это тоже нормальный ответ.
Источники
CRM для розницы — как мы помогаем с этим на практике.
Читайте также
Термины из статьи
Поможем навести порядок в продажах
Начнём с диагностики: покажем, где теряются заявки и что даст CRM именно в вашем случае — без обещаний «роста в разы».