Как построить воронку продаж, которая отражает реальную работу отдела

Воронка продаж - это не картинка в презентации и не «этапы по умолчанию» из CRM. Это модель того, как клиент реально проходит путь от первого обращения до оплаты в вашей компании. Если воронка не совпадает с реальной работой отдела, она не помогает управлять, а мешает: менеджеры двигают сделки «для отчёта», а руководитель смотрит на цифры, которым нельзя верить.

Воронка продаж - это последовательность этапов, через которые проходит каждая сделка, с понятным условием перехода между ними. Она показывает, сколько сделок на каждом шаге и где теряются клиенты. Ниже - простыми словами: из каких этапов состоит воронка в B2B и B2C, как построить её по шагам, как считать конверсию, когда нужна не одна воронка, а несколько, и как это выглядит в amoCRM и Битрикс24.

Что такое воронка продаж простыми словами

Представьте, что каждое обращение клиента - это папка, которая переходит со стола на стол: от «новая заявка» к «обсуждаем условия», потом к «выставлен счёт» и, наконец, к «оплачено». Воронка - это список таких столов и правила, по которым папку можно переложить дальше. Название отражает суть: на входе обращений много, до оплаты доходит часть, поэтому на схеме фигура сужается.

Воронка отвечает на три вопроса руководителя:

• Сколько сделок сейчас в работе и на каком они шаге.
• Где сделки застревают - на каком этапе копятся и сколько там лежат.
• Где клиенты уходят - на каком шаге доля переходов дальше заметно падает.

Главное правило: этап воронки - это состояние сделки, а не действие менеджера. «Позвонил клиенту» - действие; его фиксируют задачей. «Потребность выявлена, требования записаны в карточке» - состояние. Правильный этап отвечает на вопрос «где сейчас сделка», и по нему видно движение. Между этапами считается конверсия - доля сделок, перешедших дальше. Именно её проседания показывают проблемные места.

Воронку можно нарисовать на бумаге, но работать с ней удобно в CRM: там у каждой сделки есть карточка, ответственный и история. Если с самим понятием CRM вы ещё не знакомы, начните с материала «Что такое CRM-система и зачем она нужна».

Этапы воронки: примеры для B2B и B2C

Универсальной воронки нет, но у большинства компаний этапы похожи. Разница - в длине цикла и числе участников. В B2B решение принимает не один человек, сделка идёт неделями и проходит через согласования. В B2C клиент решает сам и быстро, поэтому этапов меньше.

Ключ к рабочей воронке - третья колонка ниже: критерий перехода. Это событие, после которого сделку можно переложить дальше. Он убирает споры «на каком мы этапе» и делает цифры сопоставимыми между менеджерами.

Обратите внимание на колонку «Кто отвечает». Если на этапе нет владельца, сделки на нём будут копиться: каждый считает, что следующий шаг - за кем-то другим. Если у вас продажи через закупки и конкурсы, у B2B-воронки появляются свои этапы - подача заявки, итоги, протокол; их логика разобрана в статье «Тендерная воронка в B2B».

Сколько этапов нужно? Столько, чтобы видеть движение сделки и находить узкие места, - обычно 5–7 для одного процесса. Слишком мало - не видно, где теряются клиенты; слишком много - менеджеры путаются и ведут воронку формально. Подробно этот баланс разобран в статье «Этапы сделки в CRM: сколько их должно быть», а прикинуть число шагов под свой процесс поможет калькулятор этапов воронки.

Как построить воронку по шагам

Воронку проектируют на процессе, а не в настройках программы. Если начать с CRM, система закрепит текущий беспорядок. Порядок работы такой:

1. Опишите, как вы продаёте на самом деле. Возьмите 5–10 недавних сделок - выигранных и проигранных - и восстановите их путь от заявки до оплаты. Выпишите реальные состояния, без идеализации.
2. Отделите квалификацию от продажи. Проверка «это вообще наш клиент?» и работа с подтверждённой сделкой - разные процессы. Их часто разводят в две воронки; почему это разные сущности, объясняет статья «Воронка лидов и воронка продаж», а критерии проверки - материал о квалификации лидов.
3. Назовите этапы как состояния. Не «звонок», а «потребность выявлена». Не «работаем», а «предложение отправлено».
4. Задайте критерий перехода для каждого этапа. Что должно произойти и что должно быть записано в карточке, чтобы сделку можно было переложить дальше.
5. Назначьте ответственного за каждый этап. Особенно там, где сделка переходит между людьми: от менеджера по входящим к менеджеру по продажам, от продаж к бухгалтерии.
6. Добавьте причины отказа. Короткий список из 5–8 причин, обязательный при закрытии сделки. Тогда видно не только сколько сделок потеряно, но и почему. Как это настроить, показано в статье «Причины отказа в amoCRM».
7. Определите нормы времени на этапе. Сколько сделка может лежать на каждом шаге, прежде чем это станет сигналом для руководителя. Норма - ваша собственная, по своему циклу сделки.
8. Прогоните текущие сделки через новую схему. Если 3–4 реальные сделки не укладываются в этапы, модель ещё не готова. Лучше поправить её сейчас, чем после обучения команды.
9. Только после этого переносите воронку в CRM и договоритесь, как команда будет её вести: кто двигает сделки, когда закрывает, какие поля обязательны.

Как считать конверсию воронки

Конверсия этапа - это доля сделок, которые перешли с этого этапа на следующий. Формула простая:

Конверсия этапа = число сделок, перешедших на следующий этап ÷ число сделок, вошедших в этап × 100%.

Итоговая конверсия воронки = число оплат ÷ число новых обращений × 100%.

Считайте по сделкам, которые прошли через этап за период, а не по тем, что лежат на нём прямо сейчас. Иначе картина будет зависеть от дня, в который вы открыли отчёт. И сравнивайте сделки одного периода создания: заявки сентября с их же оплатами, а не с оплатами по заявкам июля.

Ниже - условный пример: цифры придуманы для иллюстрации расчёта и не являются нормой рынка.

Что делать с такими цифрами? Искать не «плохую конверсию вообще», а конкретный этап, где сделки теряются чаще, и смотреть причины отказа именно на нём. В примере половина сделок не доходит от предложения до счёта. Гипотезы могут быть разными: предложение отправляют без обсуждения, долго не перезванивают, цена не совпадает с ожиданием. Проверяют их по записям звонков и причинам отказа, а не по ощущениям.

Одна общая цифра «из заявки в оплату» мало что говорит: она не показывает, где именно теряются клиенты. Как считать конверсию по этапам, по каналам и по менеджерам, подробно разобрано в статье «Конверсия отдела продаж: как считать по этапам».

Типичные ошибки

Большинство проблем с воронкой видно не в настройках, а в поведении команды: сделки двигают «пачками» в конце недели, на одном этапе копятся десятки карточек, отчёт по конверсии никто не открывает.

Отдельная ловушка - вера в то, что подробная воронка сама по себе даёт контроль. Почему «больше этапов» не значит «лучше контроль», объясняет статья «Мифы о воронке продаж».

Когда нужна не одна воронка, а несколько

Одна воронка хороша, пока у компании один процесс продаж. Как только появляются клиенты с разным циклом сделки, разными этапами или разными ответственными, их лучше вести раздельно. Иначе в общей воронке смешаются сделки на неделю и на полгода, а конверсия будет «средней» и бесполезной.

Правило простое: новая воронка нужна, когда меняются этапы или критерии перехода. Если этапы те же, а отличается только источник, продукт или регион, достаточно поля или метки в карточке.

Повторные продажи часто забывают: клиент оплатил, сделка закрыта, и дальше о нём никто не вспоминает. Отдельная воронка с напоминаниями возвращает этих клиентов в работу - подробнее в статье «Воронка повторных продаж и допродаж».

Как воронка выглядит в amoCRM и Битрикс24

В обеих системах воронка выглядит как доска с колонками-этапами. Каждая сделка - карточка, которую менеджер перетаскивает в следующую колонку, когда выполнен критерий перехода. Система запоминает, когда сделка пришла на этап и сколько на нём пробыла. Из этого и собираются отчёты по конверсии.

Различия начинаются в деталях: сколько воронок можно завести, как устроены автоматические действия на этапах и как сделка переходит из одной воронки в другую. Ни одна система не «лучше вообще» - выбирать стоит под свой процесс.

Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.

В amoCRM воронку настраивают прямо на доске: добавляют и переименовывают этапы, задают автоматические действия цифровой воронки. На тарифе «Базовый» этой автоматизации нет, поэтому для воронки с правилами и чат-ботами планка - «Расширенный».

В Битрикс24 этапы называются стадиями, а автоматика на них - роботами и триггерами. Когда сделка должна сама перейти в другую воронку, например из продаж в повторные продажи, используют туннели; как их выстроить, разобрано в статье «Туннели продаж в Битрикс24». Число воронок зависит от тарифа, поэтому его стоит учитывать при выборе ещё до настройки.

В обеих системах настройка - это последний шаг, а не первый. Этапы, критерии перехода и ответственные проектируются на процессе, а в CRM переносятся уже готовыми. Это и есть суть настройки процессов и воронок: сначала модель, потом система.

Когда воронку пора перестраивать

Воронка не делается один раз навсегда. Она должна меняться вместе с процессом продаж. Признаки, что модель устарела:

• на одном этапе копятся сделки, которые давно никто не двигает;
• менеджеры пропускают этапы или двигают сделки пачкой в конце недели;
• появились новый продукт, канал или тип клиентов, а в воронке для них нет места;
• в причинах отказа растёт доля «другое» - список больше не описывает реальность;
• руководитель перестал смотреть отчёт по воронке, потому что цифрам не верит.

Перестраивать лучше по данным: сначала посмотреть конверсию и время на этапах за последние месяцы, потом менять модель. В спокойном режиме достаточно ревизии раз в квартал. Подробный разбор сигналов - в статье «Как понять, что воронку продаж пора перестраивать».

Воронка - одна из ступеней зрелости продаж. Сначала все обращения должны попадать в CRM, затем появляются единые правила ведения сделок, и только потом - управление по цифрам и автоматизация. Эта последовательность описана в методике уровней зрелости. Понять, на какой ступени вы сейчас и где теряются сделки, помогает диагностика отдела продаж.

Частые вопросы

Вывод

Рабочая воронка продаж - это не набор колонок в CRM, а модель реального процесса: этапы-состояния, понятные критерии перехода, ответственные и причины отказа. Когда модель верна, конверсия по этапам показывает, где теряются клиенты, и разговор на планёрке идёт о фактах. Начинать стоит не с настройки программы, а с разбора того, как ваш отдел продаёт сейчас.

Источники

• amocrm.ru/buy
• Битрикс24: bitrix24.ru/prices
• сравнение тарифов Битрикс24