Конверсия отдела продаж: как считать по этапам, а не только «лид → сделка»
«У нас конверсия 20%» - а где именно теряются остальные 80%, непонятно. Одна цифра «заявка → оплата» говорит о результате, но не о причине. Отдел с одинаковой общей конверсией может терять клиентов на первом звонке, потому что не дозванивается, или в самом конце, потому что не доводит счёт до оплаты. Это разные проблемы, и лечатся они по-разному.
Конверсия отдела продаж - это доля обращений, которые дошли до нужного результата: до следующего этапа воронки или до оплаты. Считать её полезно не одной цифрой, а по этапам, каналам и менеджерам. Ниже - формулы, условный пример расчёта, правила подсчёта без самообмана, таблица «где теряются сделки и что проверить» и то, как смотреть конверсию в amoCRM и Битрикс24.
Что такое конверсия в продажах простыми словами
Конверсия отвечает на вопрос «из скольких дошли сколько». Из 100 заявок 60 удалось квалифицировать - конверсия этого шага 60%. Из тех же 100 заявок оплатили 12 - общая конверсия в оплату 12%.
Важно, что конверсия всегда считается от чего-то к чему-то. Фраза «у нас конверсия 20%» без уточнения ничего не значит: 20% от всех звонков или от целевых заявок? До оплаты или до выставленного счёта? За какой месяц - по заявкам этого месяца или по всем сделкам, которые в нём закрылись? Пока на эти вопросы нет единого ответа, цифры разных людей в одной компании не совпадают, а спор о «хорошей» конверсии превращается в спор о методике.
Поэтому сначала договариваются о правилах подсчёта, а уже потом смотрят на сами проценты. Основа для этого - воронка, этапы которой описывают реальное состояние сделки, а не действия менеджера. Как её собрать, разобрано в статье «Как построить воронку продаж»; здесь исходим из того, что воронка уже есть.
Какая бывает конверсия
На практике руководителю нужны четыре среза. Каждый отвечает на свой вопрос, и ни один не заменяет другие.
| Вид | Что показывает | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Общая | Долю заявок, дошедших до оплаты | Насколько результативен весь путь от обращения до денег |
| По этапам | Долю сделок, перешедших с каждого этапа на следующий | На каком шаге теряется больше всего клиентов |
| По каналам | Общую и этапную конверсию отдельно для сайта, звонков, мессенджеров, рекламы, рекомендаций | Какие каналы приводят не просто заявки, а оплаты |
| По менеджерам | Те же конверсии в разрезе сотрудников | У кого и на каком этапе проседает; кому нужна помощь |
Сравнивать менеджеров между собой сложнее, чем кажется: у них разные потоки заявок, каналы и доли сложных клиентов. Как делать это честно, мы разобрали отдельно - в статье «Конверсия по менеджерам». Здесь сосредоточимся на воронке в целом.
Формулы: как посчитать конверсию продаж
Формулы простые - сложность в том, что подставлять в числитель и знаменатель. Все проценты ниже считаются по одной и той же группе сделок и за один период.
| Показатель | Формула | Пример |
|---|---|---|
| Общая конверсия | Оплаченные сделки ÷ все заявки × 100% | 44 ÷ 400 × 100% = 11% |
| Конверсия этапа (переход) | Дошли до следующего этапа ÷ дошли до текущего × 100% | Счёт → оплата: 44 ÷ 55 × 100% = 80% |
| Конверсия от входа | Дошли до этапа ÷ все заявки × 100% | До счёта: 55 ÷ 400 × 100% ≈ 14% |
| Конверсия канала | Оплаты из канала ÷ заявки из канала × 100% | Сайт: 20 ÷ 160 × 100% = 12,5% |
| Потери на этапе | Дошли до текущего − дошли до следующего | Квалификация → встреча: 260 − 150 = 110 сделок |
Полезное свойство: если считать по одной группе сделок, общая конверсия равна произведению конверсий всех переходов. Отсюда практический вывод - небольшое улучшение на одном этапе сдвигает общий результат, а провал на одном этапе «съедает» хорошую работу на остальных. Но это верно только при подсчёте по одной группе сделок; если брать этапы из разных периодов, произведение не сойдётся (об этом - в разделе о правилах подсчёта).
Пример расчёта по воронке
Возьмём условный пример: в компанию за месяц пришло 400 заявок, и мы проследили каждую до конца. Воронка - шесть этапов. Числа придуманы для иллюстрации, это не норма и не ориентир.
| Этап | Дошло сделок | Переход с прошлого этапа | От входа | Потеряно на переходе |
|---|---|---|---|---|
| Новая заявка | 400 | - | 100% | - |
| Квалификация | 260 | 65% | 65% | 140 |
| Встреча или презентация | 150 | 58% | 38% | 110 |
| Коммерческое предложение | 110 | 73% | 28% | 40 |
| Счёт выставлен | 55 | 50% | 14% | 55 |
| Оплата | 44 | 80% | 11% | 11 |
Что видно из этой таблицы. Общая конверсия 11% сама по себе ничего не подсказывает. А вот этапы показывают две разные истории:
- Больше всего сделок в штуках теряется наверху - 140 на квалификации и 110 до встречи. Часть из них - нецелевые обращения, и это вопрос к источникам заявок, а не к продажам. Другая часть - клиенты, до которых не дозвонились или ответили слишком поздно.
- Самый слабый переход в процентах - от предложения к счёту, 50%. Сюда дошли клиенты, на которых уже потрачено время менеджера, поэтому каждая потеря здесь дороже.
Смотреть нужно на оба показателя сразу: штуки показывают масштаб потерь, проценты - качество конкретного шага. Прикинуть, сколько этапов нужно именно вашему процессу, можно в калькуляторе этапов воронки.
Как считать правильно: база, период, зависшие сделки, дубли
Одни и те же данные дают разную конверсию в зависимости от того, как их считать. Прежде чем сравнивать месяцы или менеджеров, закрепите правила. Главный выбор - способ подсчёта.
По группе заявок (когорте). Берёте все заявки, созданные в марте, и смотрите, чем каждая закончилась. Метод честный: все этапы считаются по одним и тем же сделкам, проценты не превышают 100%, а общая конверсия равна произведению этапных. Минус - ждать результата приходится столько, сколько длится цикл сделки.
По событиям периода. Считаете, сколько сделок за март попало на каждый этап, независимо от того, когда они созданы. Цифры видны сразу, но в марте могут оплатить сделки февраля, и конверсия этапа окажется выше 100%. Для еженедельного контроля метод годится, для выводов о качестве воронки - нет.
| Вопрос | Как решить | Что будет, если не решить |
|---|---|---|
| Что считать базой | Считать две конверсии: от всех обращений и от целевых. Спам, ошибочные звонки, поставщиков и соискателей отсеивать отдельной причиной закрытия | Всплеск нецелевых звонков «обрушит» конверсию отдела продаж, хотя продажи работали как обычно |
| Какой период | Для выводов - группа заявок за месяц или квартал, прослеженная до конца цикла; для оперативного контроля - неделя по событиям | Цифры за разные периоды нельзя сравнить, а короткий период при длинном цикле всегда занижает конверсию |
| Что делать с зависшими сделками | Задать срок: нет движения дольше двух обычных циклов - сделка идёт на разбор к руководителю. Показывать их отдельной строкой «в работе», а не прятать в проигранные | Воронка выглядит полной, а часть сделок давно мертва; либо наоборот - живые сделки закрываются «для отчёта» |
| Повторные обращения | Вести повторные продажи в отдельной воронке. Договориться, через сколько дней повторное обращение того же клиента - новая сделка | Постоянные клиенты завышают конверсию новых, а новые - занижают конверсию повторных |
| Дубли | Склеивать дубли контактов и сделок до подсчёта; проверять, не создаёт ли их интеграция с сайтом или телефонией | Одна и та же заявка считается дважды, база раздувается, конверсия занижается |
| Прыжки через этапы | Считать, что сделка прошла все этапы до того, куда её перенесли; либо запретить перенос через этап правилами воронки | Этапная конверсия «проваливается» там, где менеджеры просто пропускают шаг в системе |
Типичные ошибки подсчёта
- Считать конверсию по сделкам, а не по заявкам. Если нецелевые обращения вообще не заводят в CRM, конверсия выглядит лучше, чем есть, а потери на входе не видны.
- Закрывать сделки без причины отказа. Тогда понятно, где теряются клиенты, но не почему. Как настроить обязательное поле с причинами - в статье «Причины отказа в amoCRM».
- Смешивать разные процессы в одной воронке. Опт и розница, новые и повторные продажи, входящие и исходящие звонки дают разные конверсии. Средняя по ним ничего не объясняет.
- Сравнивать неполный месяц с полным. Сделки, созданные в конце месяца, ещё не успели дойти до оплаты.
- Верить отчёту, не зная, как он считает. Один отчёт берёт сделки, созданные в периоде, другой - все, что двигались в периоде. Цифры будут разными, и обе «правильные».
- Менять этапы воронки и сравнивать с прошлым. После перестройки воронки старые проценты несопоставимы с новыми - нужен новый исходный замер.
Где теряется конверсия и что с этим делать
Когда подсчёт честный, можно искать узкие места. Удобно показать потери по переходам столбцами - сразу видно, где проседает больше всего в штуках и где хуже всего в процентах.
Дальше для каждого проблемного перехода ищут причину. Ниже - типичные причины и что проверить в первую очередь. Это не диагноз, а список гипотез: какая из них верна для вас, показывают данные CRM, записи звонков и причины отказов.
| Этап | Типичная причина потерь | Что проверить | Что изменить |
|---|---|---|---|
| Заявка → квалификация | Долгий первый ответ, недозвон, нецелевые обращения | Время от заявки до первого касания; сколько заявок без звонка; долю нецелевых по каналам | Норматив первого ответа, автоматическая задача на звонок, повторные попытки по графику, отсев нецелевых отдельной причиной |
| Квалификация → встреча | Клиента не «зацепили»: не выяснили задачу, не предложили понятный следующий шаг | Есть ли у сделок назначенный следующий шаг; записи первых разговоров | Критерии квалификации, обязательный следующий шаг со сроком, сценарий первого разговора |
| Встреча → предложение | Предложение готовится долго или не под задачу клиента | Сколько дней проходит от встречи до отправки; сколько сделок застряло на этапе | Шаблоны предложений, срок подготовки в регламенте, напоминание о просрочке |
| Предложение → счёт | Предложение отправили и ждут; возражения по цене и срокам не отработаны | Был ли звонок после отправки; причины отказа на этапе; кто со стороны клиента принимает решение | Обязательный контакт после отправки, разбор возражений на планёрке, работа со всеми участниками решения |
| Счёт → оплата | Счёт «потерялся» у клиента, долгое согласование, неудобная оплата | Сроки от счёта до оплаты; сделки со счётом без следующего шага | Напоминания по неоплаченным счетам, контроль сроков, понятные способы оплаты |
Первый шаг почти всегда - скорость реакции. Подробно о нормативах первого ответа - в статье «SLA по обработке заявки», а о том, как отделять целевых клиентов от нецелевых на входе, - в материале «Квалификация лидов в CRM».
Почему «средняя конверсия по рынку» не поможет
Самый частый вопрос - «какая конверсия нормальная». Честный ответ: универсальной нормы нет, а цифрам «средняя конверсия по рынку» доверять не стоит. Причины:
- Разные определения. У одной компании «заявка» - любой звонок, включая спам, у другой - только проверенное обращение. Разница в базе меняет конверсию в разы.
- Разные процессы. Продажа абонемента за один звонок и поставка оборудования с тендером - несравнимые воронки, даже если обе называются «продажи».
- Разный поток. Компания, которая получает заявки по рекомендациям, и компания, которая покупает холодный трафик, живут в разных мирах.
- Неизвестный источник. Обычно непонятно, кто считал «среднюю», по каким компаниям и по какой методике. Проверить её нельзя.
Полезнее сравнивать себя с собой. Зафиксируйте исходный замер по одной методике, а потом смотрите:
- динамику по месяцам - для групп заявок, прослеженных до конца;
- каналы между собой - какой приводит оплаты, а не только обращения;
- этапы между собой - где самый слабый переход;
- состояние до и после изменения - например, до и после введения норматива первого ответа.
Если изменение внедрено, а конверсия этапа не сдвинулась за один-два полных цикла, это тоже результат: гипотеза не подтвердилась, нужно искать другую причину. Какие ещё показатели держать рядом с конверсией, чтобы не делать выводов по одной цифре, - в статье «Метрики продаж для руководителя».
Как смотреть конверсию в amoCRM и Битрикс24
Обе системы показывают воронку и конверсию стандартными средствами. Отличаются набор отчётов и тариф, с которого они доступны. Ниже - по данным сайтов разработчиков.
| Задача | amoCRM | Битрикс24 (облако) |
|---|---|---|
| Воронка и конверсия по этапам | Раздел аналитики: сводный отчёт по продажам, конструктор отчётов, настраиваемый рабочий стол | CRM-аналитика с детализацией показателей, отчёты по продажам |
| Срез по сотрудникам | Отчёты по сотрудникам | CRM-аналитика, в том числе рейтинг менеджеров |
| План, KPI, прогноз | KPI и план продаж для менеджеров, прогноз продаж - с тарифа «Расширенный» | План продаж с распределением между сотрудниками |
| Собственные отчёты и сложные срезы | Конструктор отчётов; для сложных срезов - внешняя система отчётности по выгрузке данных | BI-конструктор - со «Стандартного» тарифа; на «Профессиональном» - больше объём данных и внешние коннекторы |
| Конверсия по каналам до оплаты | Источник сделки в карточке; связь с рекламой - через сквозную аналитику, например Roistat | Сквозная аналитика и коллтрекинг - на тарифе «Профессиональный» |
| Лиды как отдельная сущность | Заявки попадают в «Неразобранное» и затем в сделки | Отдельная сущность «Лиды» - со «Стандартного» тарифа |
Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.
Стандартных отчётов обычно хватает, чтобы увидеть воронку и узкое место. Сложности начинаются, когда нужно считать по группам заявок, отделять нецелевые обращения, связывать заявки с рекламными расходами или собирать данные из нескольких воронок. Здесь помогает панель показателей, собранная под ваши правила подсчёта, а для оценки каналов - сквозная аналитика. Выбор между amoCRM и Битрикс24 определяется задачей всей компании, а не одним отчётом о конверсии.
Как поднимать конверсию без обещаний чуда
Никакая CRM и никакая настройка не гарантируют рост конверсии: на неё влияют рынок, предложение, цена и люди. Задача системы - показать, где теряются клиенты, и помочь руководителю проверить, работает ли изменение. Вот рычаги, с которых обычно начинают, - каждый проверяется по своему этапу.
- Скорость реакции. Заявка сразу становится сделкой с ответственным и задачей на звонок. Руководитель видит просроченные первые ответы в тот же день. Проверяется по переходу «заявка → квалификация».
- Квалификация. Понятные критерии, кто целевой клиент, и отдельная причина закрытия для нецелевых. Время менеджеров уходит на тех, кто может купить. Проверяется по переходу «квалификация → встреча» и по доле нецелевых по каналам.
- Следующий шаг. У каждой открытой сделки есть задача со сроком. Сделка без следующего шага - первый кандидат на потерю. Проверяется долей сделок без задачи и временем на этапах.
- Причины отказов. Обязательное поле при закрытии и регулярный разбор: какие причины растут, на каких этапах, по каким каналам. Так гипотезы опираются на факты, а не на ощущения.
- Контроль звонков. Записи разговоров на проблемном этапе показывают, что именно происходит: не выясняют задачу, не отрабатывают возражения, не договариваются о следующем шаге. Прослушивать всё вручную долго - часть работы берёт на себя речевая аналитика звонков, но выводы и решения остаются за руководителем.
Меняйте по одному рычагу за раз и сравнивайте конверсию этапа до и после по одной методике. Цели по конверсии удобно закреплять в показателях отдела - как не перегрузить ими менеджеров, разобрано в статье «KPI отдела продаж», а сверять с результатом помогает план-факт по продажам.
Всё это работает только поверх упорядоченного процесса. Если этапы воронки не отражают реальность, а менеджеры ведут сделки каждый по-своему, конверсия будет считаться по недостоверным данным. Поэтому порядок такой: сначала настройка процессов и воронок, затем - аналитика и управление по цифрам. Если непонятно, с чего начать, диагностика отдела продаж покажет, где сейчас теряются заявки и какие данные уже можно считать надёжными.
Частые вопросы
Как посчитать конверсию продаж?
Разделите число оплаченных сделок на число заявок за тот же период и умножьте на 100%. Для конверсии этапа делите число сделок, дошедших до следующего этапа, на число дошедших до текущего. Главное - считать по одной и той же группе заявок и одинаково каждый месяц.
Какая конверсия отдела продаж считается нормальной?
Универсальной нормы нет: она зависит от ниши, цикла сделки, источников заявок и того, что считается заявкой. Полезнее сравнивать свою конверсию с собой - по месяцам, каналам и этапам - и искать самый слабый переход.
Чем конверсия по этапам отличается от общей?
Общая показывает, сколько заявок дошло до оплаты. Конверсия по этапам показывает, на каком шаге теряются клиенты. Одинаковая общая конверсия может скрывать совершенно разные проблемы, поэтому для управления нужны этапы.
За какой период считать конверсию?
Для выводов - берите заявки за месяц или квартал и прослеживайте их до конца цикла сделки. Для еженедельного контроля подойдёт подсчёт по событиям недели, но сравнивать такие цифры с группами заявок нельзя.
Нужно ли учитывать повторные обращения и дубли?
Дубли нужно склеивать до подсчёта, иначе база раздувается и конверсия занижается. Повторные продажи лучше вести в отдельной воронке и считать отдельно от новых клиентов.
Что делать с этапом, где конверсия низкая?
Проверить причины отказов на этом этапе, время, которое сделки на нём проводят, наличие следующего шага и записи разговоров. Затем выбрать одну гипотезу, внедрить изменение и сравнить конверсию этапа до и после.
Можно ли посмотреть конверсию в amoCRM и Битрикс24 без доработок?
Да, в обеих системах есть стандартные отчёты по воронке и сотрудникам. Доработки нужны, когда требуется считать по группам заявок, отделять нецелевые обращения или связывать продажи с рекламой.
Вывод
Конверсия отдела продаж полезна не как одна цифра, а как карта потерь по этапам, каналам и менеджерам. Сначала договоритесь, как считать: база, период, зависшие сделки, дубли и повторные обращения. Потом ищите самый слабый переход, проверяйте причину по данным и меняйте по одному рычагу за раз. Сравнивайте себя с собой, а не со «средней по рынку» - так видно, что действительно работает в вашем отделе.
Источники
Сквозная аналитика и управление по цифрам — как мы помогаем с этим на практике.
Читайте также
Термины из статьи
Поможем навести порядок в продажах
Начнём с диагностики: покажем, где теряются заявки и что даст CRM именно в вашем случае — без обещаний «роста в разы».