Этапы сделки в CRM: сколько их должно быть и как не переусложнить

Воронку в CRM нарисовали, этапы назвали, менеджеры двигают карточки. Но через месяц руководитель открывает доску и не понимает, чему верить: на этапе «Переговоры» лежат сделки и вчерашние, и полугодовые, один менеджер переводит сделку в «Предложение», когда только собрался его писать, другой - когда клиент уже ответил. Этапы есть, а управлять по ним нельзя.

Этап сделки в CRM - это проверяемое состояние сделки с понятным критерием входа, набором обязательных данных в карточке, следующим шагом и нормой времени. Если у этапа есть только название, это колонка на доске, а не инструмент управления. Ниже - практика: как называть этапы, как формулировать критерии перехода, что закреплять за каждым этапом в amoCRM и Битрикс24, какие наборы этапов подходят разным бизнесам и как контролировать «зависшие» сделки.

Эта статья - про устройство отдельного этапа. Как построить воронку целиком, от описания процесса до расчёта конверсии, разобрано в материале «Как построить воронку продаж».

Этап - это состояние, а не действие

Главное правило остаётся прежним: этап отвечает на вопрос «где сейчас сделка», а не «что делает менеджер». Позвонить можно три раза, а состояние сделки от этого не изменится. Если этап назван действием, сделка на нём либо застревает навсегда («Позвонить»), либо прыгает туда-обратно («Повторный звонок»).

Действия в CRM ведут задачами. Этапы - это вехи, между которыми действия выполняются. Проверка простая: прочитайте название этапа и спросите себя, можно ли по нему понять, чего ждём дальше. «КП отправить» - нет. «КП на рассмотрении у клиента» - да: ждём ответа, и понятно, какой будет следующий шаг.

Несколько правил названия:

• Причастие или существительное, а не глагол. «Потребность выявлена», «Договор на согласовании», а не «Выявить потребность».
• Язык команды, а не учебника. Если в отделе говорят «замер», а не «технический аудит объекта», этап так и называют.
• Одно состояние - один этап. «Переговоры / КП / согласование» в одной колонке - это три разных состояния, и цифры по ним не прочитать.

Критерий перехода: что должно произойти

Критерий перехода - это событие, после которого сделку можно переложить на следующий этап. Хороший критерий проверяем: руководитель открывает карточку и без вопросов менеджеру видит, что условие выполнено. Плохой критерий опирается на ощущение: «клиент заинтересован», «переговоры идут хорошо».

Удобная формула: событие + след в карточке. Не «провели встречу», а «встреча проведена, требования и срок решения записаны в карточке». Не «клиент согласен», а «клиент письменно подтвердил выбор, файл или сообщение прикреплены». Если у события нет следа в CRM, его нельзя проверить, а значит, нельзя и сравнивать цифры между менеджерами.

Три проверки для каждого критерия:

1. Проверяемость. Можно ли подтвердить событие по карточке, звонку, переписке или документу?
2. Однозначность. Поймут ли его одинаково два разных менеджера и новичок в первую неделю работы?
3. Зависимость от клиента. Хотя бы часть критериев должна фиксировать действие клиента: ответил, подтвердил, подписал, оплатил. Иначе воронка покажет активность менеджеров, а не движение сделок.

Критерий выхода одного этапа - это критерий входа следующего. Поэтому достаточно записать один набор условий, но для каждого перехода. Когда менеджеры понимают этапы по-разному, дело почти всегда в отсутствии таких условий; как это выглядит и как исправить, разобрано в статье «Менеджеры ведут сделки по-разному».

Что закреплять за этапом

Название и критерий описывают этап. Чтобы он работал в CRM, за ним закрепляют ещё четыре вещи: обязательные поля, задачу-следующий шаг, автоматические действия и норму времени. Вместе это и есть «карточка этапа» - короткое описание, которое помещается на одну страницу регламента.

Обязательные поля

Обязательное поле не даёт перевести сделку дальше, пока в карточке нет нужных данных. Это самый простой способ превратить критерий перехода из договорённости в правило системы. Для этапа «КП на рассмотрении» это сумма, дата ответа и файл предложения; для «Договор и счёт» - номер счёта и дата оплаты по договору.

Правило меры: на этап - 2–4 обязательных поля, и только те, что реально нужны следующему шагу или отчёту. Если сделать обязательными десять полей, менеджеры начнут заполнять их «чем угодно», и данные потеряют смысл. В amoCRM обязательность полей по этапам доступна с тарифа «Расширенный»; на «Базовом» её нет. В Битрикс24 обязательность поля можно привязать к выбранным стадиям в настройках поля.

Часть признаков вообще не стоит превращать в этапы: продукт, канал, регион, тип клиента. Это поля и метки. Когда что выбрать, объясняет статья «Теги и поля вместо лишних этапов».

Задача - следующий шаг

У каждой открытой сделки должна быть задача с датой: что делаем дальше и когда. Этап показывает состояние, задача - движение. Сделка без задачи - первый кандидат в «зависшие»: о ней никто не вспомнит, пока клиент не напишет сам или не уйдёт к конкуренту. Правило «нет задачи - нет сделки» и то, как его закрепить, подробно разобраны в статье «Следующий шаг по сделке».

Типовую задачу этапа удобно ставить автоматически при входе сделки на этап, а менеджер уточняет срок и текст. Какие задачи стоит отдавать системе, а какие нет, - в материале «Автозадачи в amoCRM».

Автоматизация на этапе

Этап - естественная точка для автоматических действий: при входе сделки поставить задачу, отправить клиенту письмо с материалами, сформировать документ по шаблону, сменить ответственного, уведомить руководителя. В amoCRM это делается через цифровую воронку и Salesbot, в Битрикс24 - роботами и триггерами на стадиях. Что стоит перекладывать на автоматику, а что лучше оставить человеку, разобрано в статье «Роботы в amoCRM».

Одно предупреждение: автоматизируйте этап, который уже устоялся. Если этапы меняются каждую неделю, автоматические действия будут срабатывать не там, где нужно, и их придётся переделывать вместе с воронкой.

Срок нахождения на этапе

Норма времени - сколько сделка может лежать на этапе, прежде чем это станет сигналом. Норму задаёт компания по своему циклу сделки, а не по чужим цифрам: где-то «Новое обращение» должно закрываться за час, где-то «Согласование» идёт месяц. Без нормы невозможно отличить сделку, которая идёт своим темпом, от сделки, про которую забыли.

Настройки этапа в amoCRM и Битрикс24

В обеих системах этапы (в Битрикс24 - стадии) настраиваются прямо на доске сделок. Отличаются детали: на каком тарифе доступны обязательные поля и автоматика и как сделка переходит в другую воронку.

Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.

Практический вывод для amoCRM: если этапы должны работать как правила - с обязательными полями и автоматическими задачами, - ориентир - тариф «Расширенный». Как настроить воронку, поля и права по шагам, показано в статье «Настройка amoCRM». В Битрикс24 автоматика на стадиях есть на всех платных тарифах, а перенос сделки между воронками, например из продаж в повторные продажи, делают туннелями - подробнее в статье «Туннели продаж в Битрикс24». Выбирать систему стоит под процесс, а не под отдельную функцию.

Карта этапов: условный пример для B2B

Когда для каждого этапа записаны критерий, поля, задача и срок, получается карта этапов - основа регламента отдела продаж. Ниже - условный пример для B2B-продаж со средним циклом сделки. Сроки придуманы для иллюстрации: ваши нормы считаются по вашей истории сделок.

Наборы этапов для разных бизнесов

Набор этапов зависит от того, где в процессе стоит оплата и есть ли производство или доставка после неё. Ниже - отправные точки, которые затем подгоняют под реальный процесс.

Если у компании несколько таких процессов, например опт и розница или продажа и производство, это разные воронки, а не один длинный список этапов. Правило: новая воронка нужна, когда меняются сами этапы и критерии перехода.

Закрытие сделки: успешно и не реализовано

У любой воронки два финальных состояния. В amoCRM это «Успешно реализовано» и «Закрыто и не реализовано», в Битрикс24 - успешная и провальная стадии; провальных стадий можно сделать несколько. Правила закрытия важнее, чем кажется: от них зависит, можно ли верить конверсии.

• «Успешно» - по факту, а не по обещанию. Критерий - поступила оплата или подписан акт, а не «клиент сказал, что оплатит».
• «Не реализовано» - только с причиной. Причина выбирается из короткого списка на 5–8 пунктов и обязательна при закрытии. Без неё видно, сколько сделок потеряно, но не видно почему. Как собрать список и настроить обязательность, показано в статье «Причины отказа в amoCRM».
• «Думает» - не финал. Если клиент попросил вернуться через три месяца, сделку либо оставляют открытой с задачей на эту дату, либо закрывают с причиной «отложено» и возвращают в работу отдельной воронкой. Главное - договориться об одном способе для всех.
• Нецелевое обращение - не отказ клиента. Спам, ошибочный звонок, запрос не по профилю лучше закрывать на этапе квалификации отдельной причиной, чтобы они не портили картину потерь в продажах.

«Зависшие» сделки и контроль

«Зависшая» сделка - это открытая сделка, по которой нет движения: она дольше нормы лежит на этапе, у неё нет задачи или задача просрочена. Такие сделки искажают воронку: на доске кажется, что в работе много, а на деле часть клиентов давно ушла. Контроль строится на трёх сигналах.

Система покажет, что сделка лежит 12 дней, но не ответит, почему, - это работа руководителя. Хорошая практика - короткий разбор зависших сделок на еженедельной планёрке: по каждой либо следующий шаг с датой, либо закрытие с причиной. Как устроить контроль сроков и не утонуть в просрочках, разобрано в статье «Сроки и просроченные задачи в CRM».

Сколько этапов нужно

Для одного процесса обычно хватает 5–7 этапов. Меньше - не видно, где теряются сделки; больше - менеджеры путаются, пропускают шаги и ведут воронку формально. Но точное число важно меньше, чем качество: пять этапов с проверяемыми критериями полезнее десяти «на всякий случай».

Тест на лишний этап: если у него нет своего критерия входа, своих обязательных полей и своей задачи, он, скорее всего, дублирует соседний или описывает признак, который лучше хранить в поле. Прикинуть число шагов под свой процесс поможет калькулятор этапов воронки.

Типичные ошибки

Ошибки с этапами видны не в настройках, а в поведении команды и в отчётах.

Разные трактовки этапов искажают и конверсию: если один менеджер переводит сделку в «Предложение» до отправки КП, а другой - после ответа клиента, их цифры нельзя сравнивать. Как считать конверсию по этапам и по менеджерам, чтобы она отражала реальность, - в статье «Конверсия отдела продаж».

Как ввести новые этапы в работу

Переименовать колонки в CRM - пять минут. Добиться, чтобы команда вела сделки по новым правилам, - отдельная работа. Порядок, который снижает сопротивление:

1. Соберите карту этапов вместе с менеджерами. Критерии, поля и нормы проверьте на 5–10 реальных сделках: если сделка не укладывается в этапы, модель ещё не готова.
2. Перенесите текущие сделки осознанно. Не «всё из старого этапа в новый», а каждую открытую сделку - на этап, которому она соответствует по критерию.
3. Включайте ограничения постепенно. Сначала критерии и задачи, через одну-две недели - обязательные поля, затем автоматические действия.
4. Запишите правила коротко. Одна страница: этап, критерий, поля, задача, норма. Её же используют при адаптации новичков.
5. Проверьте через месяц. Посмотрите время на этапах и конверсию, спросите команду, где правила мешают работе.

Этапы не делаются один раз навсегда: новые продукты, каналы и типы клиентов меняют процесс. Признаки того, что пора пересобрать этапы, перечислены в статье «Когда перестраивать воронку».

Спроектировать этапы с критериями, полями и нормами времени, перенести их в amoCRM или Битрикс24 и настроить автоматические действия - это часть настройки процессов и воронок. Если этапы уже есть, но им не верят, начать стоит с диагностики отдела продаж и CRM: она покажет, где воронка расходится с реальной работой.

Частые вопросы

Вывод

Рабочий этап сделки - это не колонка на доске, а короткое правило: состояние с понятным названием, проверяемый критерий входа, 2–4 обязательных поля, задача-следующий шаг, при необходимости автоматическое действие и норма времени. Когда такие правила записаны и закреплены в CRM, «зависшие» сделки видны сразу, цифры менеджеров можно сравнивать, а разговор на планёрке идёт о конкретных сделках. Начать можно с малого: взять текущую воронку и для каждого этапа ответить на вопрос «что должно произойти, чтобы сделка пошла дальше».

Источники

• amocrm.ru/buy
• сравнение тарифов Битрикс24