Причины отказа в amoCRM: как настроить, чтобы видеть, почему теряются сделки
Сделку проиграли, карточку закрыли и забыли. Так заканчиваются многие отказы, хотя именно в проигранных сделках есть ответ на вопрос, где компания теряет деньги. Воронка показывает, сколько сделок потеряно и на каком этапе. Почему их потеряли, она не показывает.
Причина отказа в amoCRM - это значение из заранее заданного списка, которое фиксируют, когда сделку закрывают как «Закрыто и не реализовано». Если список короткий, рыночные причины в нём отделены от ошибок отдела, а отказы раз в неделю разбирают и принимают по ним решения, становится видно, почему теряются сделки и какие потери можно исправить. Ниже по порядку: какой справочник завести, как настроить его в amoCRM, как добиться честного заполнения и как устроить еженедельный разбор.
Почему без причин отказа не видно, где теряются сделки
В каждой воронке amoCRM два финальных этапа: «Успешно реализовано» и «Закрыто и не реализовано» (их можно переименовать, так что у вас они могут называться иначе). Второй фиксирует итог, но не причину. За сотней закрытых сделок может стоять что угодно: не хватило денег, выбрали конкурента, менеджер перезвонил через два дня, заявка была не по профилю.
Рыночные причины (бюджет, конкурент, сезон) не в вашей власти: с ними работают через предложение, каналы и цены. Процессные (долго отвечали, не довели до следующего шага) в вашей власти: это точки потерь внутри отдела, их закрывает руководитель продаж. Без причин обе группы смешаны в одной цифре «потеряно», и непонятно, кому что исправлять. Одна из типичных проблем, которые мы разбираем в своей методике: этапы и причины отказа ведутся по личным привычкам. У каждого менеджера свой список в голове, и даже воронка, которая отражает реальную работу, не объясняет потери.
Какой справочник завести: группы и пример списка
Справочник удобно строить от групп, а не от длинного перечня формулировок. Хватает четырёх групп: рынок, продукт или условия, процесс (наша работа) и нецелевое. Внутри групп 5–8 причин отказа. Это ориентир, а не норматив: при меньшем числе пропадают детали, при большем менеджеры перестают читать список и выбирают первую строку. Не делайте 30 причин. Такой список заполняют наугад, и данные теряют смысл.
Каждая причина отвечает на вопрос «что произошло». Размытые «не срослось» и «передумал» ничего не объясняют: в них прячутся и цена, и конкурент, и забытый перезвон.
| Причина | Группа | Что значит | Кто с ней работает |
|---|---|---|---|
| Выбрали другого поставщика | Рынок | Клиент сравнил предложения и ушёл; кого выбрали и почему, менеджер пишет в комментарий | Собственник, маркетинг |
| Нет бюджета | Рынок | Потребность есть, денег на неё сейчас нет | Маркетинг: качество спроса из каналов |
| Цена выше, чем готовы платить | Продукт или условия | Ценность показали, но по деньгам не сошлись | Собственник: ценовая политика |
| Не подошли сроки или условия оплаты | Продукт или условия | Готовы купить, но не на наших условиях | Собственник, производство или склад |
| Долго отвечали | Процесс | Клиент ушёл раньше, чем получил ответ; проверяется по нормативу времени реакции на заявку | Руководитель продаж |
| Не довели до следующего шага | Процесс | Договорились созвониться, но звонка или письма не было | Руководитель продаж |
| Не дошли до того, кто принимает решение | Процесс | Общались с исполнителем, решение принял другой человек | Руководитель продаж: обучение, сценарий |
| Другое | - | Только с обязательным комментарием | Руководитель продаж: разбирает при пересмотре списка |
| Нецелевое обращение, дубль | Нецелевое | Не клиент или повтор уже открытой сделки; это не отказ | Маркетинг: качество заявок |
Здесь семь причин отказа, «Другое» и служебная строка для нецелевых. Главная колонка - последняя: если по причине никто ничего не решает, её можно убрать. В нашей методике это общее правило для показателей: показатель включают, только когда для него определены вопрос, источник, ответственная роль и решение при отклонении.
Как завести справочник в amoCRM: штатная причина или своё поле
В amoCRM справочник можно завести двумя способами. У сделки есть штатное поле причины отказа, и сама функция причин отказа включается и выключается на уровне аккаунта. Так это описано в документации интерфейса программирования (API) amoCRM. Второй способ - своё поле сделки типа «Список» или «Мультисписок» с теми же вариантами. В справке amoCRM нет отдельной статьи о штатных причинах отказа. Поэтому всё, что касается их интерфейса, ниже дано в форме «проверьте у себя».
| Способ | Что подтверждено | Что проверить у себя | Тариф |
|---|---|---|---|
| Штатная причина отказа | Поле причины есть у каждой сделки; функция включается на уровне аккаунта; причина передаётся через интерфейс программирования в другие системы | Где настраивается список; спрашивает ли система причину при закрытии и можно ли закрыть без неё; один ли список на все воронки; есть ли разрез по причине в фильтре и виджете | Проверьте в своём аккаунте |
| Своё поле «Список» | Одно значение на сделку; поле фильтруется в списке сделок; поле можно сделать обязательным на выбранных этапах одной или нескольких воронок | Распространяется ли обязательность на этап «Закрыто и не реализовано» | Обязательность по этапам - с тарифа «Расширенный» |
| Своё поле «Мультисписок» | Несколько значений на сделку | Как сделка с тремя причинами выглядит в вашем отчёте | Как у «Списка» |
Штатную причину внешние системы получают через интерфейс программирования, но её настройки придётся проверить у себя. Своё поле предсказуемее: оно фильтруется как любое другое, а обязательность на этапах описана в справке. Для своего поля берите «Список», а не «Мультисписок»: в отчёте нужна одна главная причина, подробности идут в комментарий. Тип выбирайте до создания, потом его не поменять. Поля-списки подробнее разобраны в статье о тегах и пользовательских полях, общий порядок - в статье «Настройка amoCRM». Настраивать поля может только администратор аккаунта.
В Битрикс24 устройство похоже: проигрыш оформляют стадиями провала, их может быть несколько, а обязательность поля по стадии есть не на всех тарифах.
Как сделать причину обязательной и не утонуть в «Другом»
Если поле можно пропустить, его пропускают, и отчёт по потерям показывает только тех, кто заполнил. Не рассчитывайте, что amoCRM сама потребует причину: в интерфейсе программирования поле причины необязательно, а поведение интерфейса зависит от настроек аккаунта. Обязательность задают двумя путями, лучше обоими.
- Технический. Своё поле причины делают обязательным на нужных этапах (с тарифа «Расширенный»). Срабатывает ли это при переводе в «Закрыто и не реализовано», проверьте на тестовой сделке.
- Организационный. В регламенте работы менеджера записано: без причины сделку не закрывают. Раз в неделю руководитель возвращает закрытые без причины ответственным. Это работает на любом тарифе и ловит то, что техника может пропустить, например сделки, закрытые через интеграции, импорт или массовые действия. Проверьте у себя.
Без «Другого» не обойтись, но только с комментарием, иначе через месяц там окажется треть отказов. Растёт доля «Другого» - прочитайте комментарии: в них видна недостающая причина или две, которые менеджеры путают. Раз в квартал список пересматривают: неиспользуемое убирают, повторяющееся в «Другом» добавляют.
| Симптом в данных | Что это обычно значит | Что сделать |
|---|---|---|
| Доля «Другого» растёт | В справочнике не хватает причины или формулировки непонятны | Прочитать комментарии, добавить или переименовать пункт при квартальном пересмотре |
| Почти все выбирают первую причину в списке | Причину выбирают не глядя, список слишком длинный | Сократить список, сгруппировать, выборочно сверить с записями звонков |
| Много сделок закрыто без причины | Обязательность не настроена или её обходят | Включить обязательное поле на тарифе, где это доступно; еженедельно возвращать такие сделки |
| У одного менеджера почти все отказы рыночные | Возможно, он закрывает свои ошибки удобной причиной | Послушать две-три его сделки на разборе |
Что не считать отказом: нецелевые, дубли и «вернитесь через три месяца»
Отказ - это решение клиента, который мог купить и не купил. Спам, ошибочный звонок, запрос не по профилю и повторная заявка от того же клиента к отказам не относятся. Если закрывать их так же, доля потерь растёт, а руководитель продаж разбирает работу маркетинга. Общие правила закрытия сделки описаны в статье «Этапы сделки в CRM». Здесь показано, как они выглядят в справочнике.
| Ситуация | Как в справочнике | Почему так |
|---|---|---|
| Нецелевое: спам, ошибка, не по профилю | Отдельная группа «Нецелевое», закрытие на этапе квалификации | Это вопрос к каналам и рекламе, а не к работе отдела; в долю отказов не входит |
| Дубль заявки или сделки | Пункт «Дубль» в группе «Нецелевое», история переносится в основную сделку | Один клиент не должен давать два отказа |
| «Вернитесь через три месяца» | Не отказ: сделка остаётся открытой с задачей на дату или закрывается с пометкой «Отложено» и уходит в отдельную воронку | Клиент не отказался, а перенёс решение; способ выбирают один для всех менеджеров |
Почему «дорого» ничего не объясняет и как проверить, что причина честная
Причину выбирает менеджер после разговора, так, как сам понял ситуацию. «Дорого» - самый удобный ответ: звучит правдоподобно и снимает вопросы к менеджеру. За ним может стоять сравнение с дешёвым аналогом, а может и другое: клиенту не объяснили, чем предложение отличается, цену назвали раньше, чем выяснили задачу, или говорили не с тем, кто решает. Первое - вопрос к цене, остальное - к работе отдела. Поэтому в примере справочника «Цена выше, чем готовы платить» отделена от процессных причин. Различить их по одному полю нельзя, нужна проверка.
- Выборочно слушайте записи. Если телефония связана с CRM, записи лежат в карточке сделки. Двух-трёх сделок по самой частой причине за неделю хватает, чтобы понять, правду ли говорит справочник.
- Проверяйте одно. Была ли названа ценность до цены. Если нет, причина процессная.
- Сравнивайте менеджеров. Если у одного «дорого» в разы чаще, чем у коллег при тех же ценах, причина скорее в разговоре.
Когда звонков много, часть прослушивания можно передать искусственному интеллекту - об этом статья об ИИ-анализе отказов. Справочник и решение руководителя ИИ не заменяет.
Как посмотреть отказы в amoCRM: по причине, этапу и менеджеру
Отказы смотрят в трёх разрезах: почему (причина), где (этап) и у кого (менеджер). Стандартные отчёты amoCRM закрывают два из них, разрез по причине придётся собрать самим.
- Этап. Отчёт «Анализ продаж» показывает переходы между этапами и число потерянных сделок на каждом. Это ответ на «где», но не на «почему»: разреза по причине в описании отчёта нет. Как читать потери по переходам, разобрано в статье о конверсии по этапам.
- Менеджер. В «Отчёте по сотрудникам» у каждого есть блок потерянных сделок, тоже без причины.
- Причина. Закрытые сделки по умолчанию скрыты. Чтобы их увидеть, в фильтре выбирают все этапы и период закрытия. Если причина ведётся своим полем, по нему можно отфильтровать. Список выгружают в таблицу (экспорт по активному фильтру) или делают из него виджет на рабочий стол. Есть ли у виджета группировка по штатной причине, проверьте у себя.
Для разбора этого хватает: выгрузка за неделю, сводка по группам, сравнение с прошлой неделей. Долю отказов по группам можно вывести на панель руководителя продаж. Чтобы связать причины с каналами, деньгами и сроками сделок, стандартных отчётов обычно мало: нужна отдельная панель показателей, это часть аналитики продаж.
Еженедельный разбор отказов: три вопроса, одно решение
Без разбора справочник становится архивом. Ежедневная планёрка по CRM для отказов не подходит: она про просрочки и зависшие сделки. Отказы разбирают раз в неделю, когда уже видна структура. Ориентир - 20–30 минут; если дольше, вопросов на одну встречу слишком много.
Разбор отвечает на три вопроса:
- Как изменилась структура отказов по группам за неделю?
- Какая процессная причина выросла сильнее остальных?
- Что именно происходило в двух-трёх таких сделках, если послушать записи?
Итог разбора - одно решение: что меняем, кто отвечает, к какому сроку. Через неделю первым пунктом проверяют, выполнено ли оно и сдвинулась ли причина. Рыночные причины передают собственнику, а время тратят на процессные: их отдел исправит сам.
| Вопрос | Откуда данные | Кто решает |
|---|---|---|
| Выполнено ли решение прошлой недели и сдвинулась ли причина? | Решение из прошлого разбора, та же выгрузка за неделю | Руководитель продаж |
| Как изменилась структура отказов по группам? | Закрытые сделки за неделю по фильтру, сводка по группам | Руководитель продаж |
| Какая процессная причина растёт? | Сравнение с прошлой неделей, разрез по менеджерам | Руководитель продаж с менеджерами |
| Что звучало в разговорах? | Записи двух-трёх сделок с этой причиной | Руководитель продаж |
| Что меняем, кто и к какому сроку? | Итог обсуждения | Руководитель продаж; рыночные и ценовые вопросы - собственник |
Само поле настраивается за минуты, а работать начинает, когда есть справочник, обязательное заполнение, проверка и еженедельное решение. Поэтому в методике «Асорты» причины завершения сделки входят в обязательный состав базового внедрения вместе с правилами этапов, задачами и обучением. Это наш внутренний стандарт, а не рыночная норма. Список причин отказа и правила заполнения входят в настройку процессов и воронок. Если непонятно, где именно теряются сделки, начните с диагностики отдела продаж.
Частые вопросы
Сколько причин отказа нужно в справочнике?
Ориентир - 5–8 причин отказа в 3–4 группах, плюс «Другое» с комментарием и отдельный пункт для нецелевых обращений. Это не норматив: в сложных продажах причин бывает больше. Но если менеджер не может прочитать список за несколько секунд, он будет выбирать первую строку.
Делать ли причину отказа обязательной?
Да, иначе отчёт по потерям покажет только тех, кто заполнил. Как именно сделать её обязательной, зависит от тарифа и настроек аккаунта: обязательность своих полей по этапам в amoCRM доступна с тарифа «Расширенный». На любом тарифе работает правило в регламенте и еженедельная проверка сделок, закрытых без причины.
Одна причина или несколько - нужен ли мультисписок?
Для отчёта лучше одна главная причина, а подробности в комментарии. При мультисписке одна сделка попадает в несколько строк отчёта, и структура отказов перестаёт складываться в целое. Тип поля в amoCRM после создания не поменять, поэтому решите это заранее.
Что делать, если менеджеры всё время выбирают «Другое» или первую причину?
Сделать комментарий к «Другому» обязательным правилом и прочитать накопившиеся комментарии: в них видна недостающая причина. Если все выбирают первую строку, список слишком длинный или формулировки непонятны. Сократите его и выборочно сверьте причины с записями звонков на еженедельном разборе.
Можно ли менять список причин, если по старым уже есть данные?
Можно, раз в квартал. Прежде чем удалить неиспользуемый вариант, проверьте на тестовой сделке, что станет со значением в уже закрытых сделках. Если не уверены, не удаляйте, а переименуйте вариант, например в «(не использовать) Нет бюджета». При переименовании варианта своего поля-списка значения в карточках amoCRM обновятся автоматически. Периоды до и после изменения сравнивайте по группам, а не по пунктам.
Нужны ли разные справочники для разных воронок?
Группы лучше оставить общими, чтобы отказы можно было сравнивать. Отдельные пункты могут отличаться: у входящих заявок и холодных звонков разные причины отказа, как и у входящей и исходящей воронки или у тендерных сделок. Один ли штатный список причин на все воронки, проверьте в своём аккаунте. Если нужны разные списки, их обычно ведут своим полем.
Как это устроено в Битрикс24?
В воронке сделок Битрикс24 проигрыш оформляют стадиями провала, и их может быть несколько. Причину можно вести отдельными стадиями или полем. Сделать поле обязательным только на выбранных стадиях можно не на всех тарифах. Логика справочника и разбора та же, что и в amoCRM.
Как часто разбирать причины отказа и кто это делает?
Раз в неделю. Разбор ведёт руководитель продаж: смотрит структуру отказов, выбирает растущую процессную причину, слушает две-три сделки и принимает одно решение с ответственным и сроком. Рыночные и ценовые вопросы передаёт собственнику. Список причин пересматривают раз в квартал.
Вывод
Причины отказа показывают, почему теряются сделки и кто может это исправить. Для этого нужны короткий справочник, где рынок отделён от работы отдела, обязательное заполнение, выборочная проверка по записям и еженедельный разбор с одним решением. Начните с тестовой сделки: закройте её в отказ в своей amoCRM и посмотрите, как система ведёт себя у вас.
Источники
- справка amoCRM: настройка воронки
- amoCRM: API: сделки
- amoCRM: API: параметры аккаунта
- amoCRM: типы полей
- amoCRM: создание поля
- amoCRM: карточка
- тарифы amoCRM
- Битрикс24: сделки
- Битрикс24: обязательные поля
- справка amoCRM: анализ продаж
- amoCRM: отчёт по сотрудникам
- amoCRM: экспорт закрытых сделок
- amoCRM: поиск и просмотр сделок
Настройка процессов и воронок продаж — как мы помогаем с этим на практике.
Читайте также
Термины из статьи
Поможем навести порядок в продажах
Начнём с диагностики: покажем, где теряются заявки и что даст CRM именно в вашем случае — без обещаний «роста в разы».