CRM для сферы услуг: как не терять B2B-клиентов в общей массе заявок

Салон, клиника, автосервис, школа, юридическая фирма, агентство - всё это сфера услуг, но работают они по-разному. В одних клиент записывается на время к мастеру или врачу, в других оставляет заявку, которую считают, согласуют и выполняют неделями. Часто в одном потоке смешаны мелкие частные обращения и ценные корпоративные клиенты. Если вести всех одинаково, теряются и те и другие: частный клиент - потому что ему не напомнили о следующем визите, корпоративный - потому что его заявка утонула в общей очереди.

CRM для сферы услуг - это система, где собраны обращения из всех каналов, записи или заявки, история клиента и следующие касания: напоминание, продление, повторный визит. Ниже - общая логика для любых услуг: чем они отличаются от торговли, какие бывают две модели работы, что вести в CRM, а что в сервисе записи и учёте, какие сценарии настроить и как их измерить. В конце - навигатор по отраслям со ссылками на подробные разборы.

Чем бизнес услуг отличается от торговли

Большинство CRM изначально задуманы под продажу: заявка, предложение, счёт, оплата, отгрузка. В услугах сделка на оплате не заканчивается, а часто только начинается. Клиент покупает не товар со склада, а время и работу конкретного человека. Поэтому CRM «из коробки» почти всегда нужно донастраивать: другие этапы, другие поля, другие напоминания.

Из таблицы видно главное: в услугах ценность клиента раскрывается не в первой сделке, а в повторных. Поэтому CRM здесь - это не только воронка новых обращений, но и работа с теми, кто уже был.

Две модели услуг: по записи и по заявке

Отраслей в услугах десятки, но по устройству процесса их удобно делить на две модели. От модели зависит, что будет главной единицей учёта в CRM и какие этапы понадобятся.

Когда в потоке есть корпоративные клиенты

Смешанная модель встречается чаще, чем кажется. Сервисный центр чинит технику частным клиентам и обслуживает офисы по договору. Клиника принимает частных пациентов и работает с компаниями по программам для сотрудников. Если все заявки падают в одну очередь, на ценного корпоративного клиента уходит столько же внимания, сколько на разовое обращение, - и его легко упустить.

• Квалификация на входе. На первом контакте администратор или менеджер отмечает тип клиента и масштаб задачи - и заявка уходит на нужную линию. Как это настроить - в статье «Квалификация лидов в CRM».
• Отдельная воронка для корпоративных клиентов. Со своими этапами: расчёт, согласование, договор, исполнение, продление.
• Несколько контактных лиц. Решение принимает не один человек - в карточке компании фиксируют, кто за что отвечает.
• Долгие отношения. Корпоративный клиент - это повторные договоры, поэтому дата окончания договора и задача на продление обязательны.

Что вести в CRM, а что - в сервисе записи и учёте

Самая частая ошибка в услугах - пытаться вести в одной программе всё: расписание, клиентов, склад расходников и зарплату. В итоге одна часть неудобна, другая дублируется. Надёжнее разделить роли: сервис записи отвечает за время и ресурсы, учётная система - за деньги и материалы, CRM - за клиента и следующие касания. Системы связывают, чтобы данные не вводили дважды.

Где провести границу, зависит от отрасли. В салоне и стоматологии журнал записи обычно остаётся главным рабочим местом администратора, а в юридической фирме или агентстве сервиса записи нет вовсе - всё ведут в CRM и системе проектов. Подробные разграничения - в отраслевых статьях из навигатора ниже.

Типовые сценарии: что настроить и как измерить

Сценарий - это правило: при каком событии и что система делает сама, а что поручает человеку. В услугах набор сценариев повторяется от отрасли к отрасли. Меняются сроки и тексты сообщений.

Для компаний по заявке главные сценарии те же, но работают на уровне сделки: быстрый ответ на заявку, контроль следующего шага на расчёте, напоминание о продлении договора, предложение смежной услуги после приёмки работ. Как выстроить отдельную воронку для текущих клиентов - в статье «Воронка повторных продаж и допродаж».

Навигатор по отраслям

Общая логика одна, но у каждой отрасли есть своя главная особенность - то, без чего CRM в ней не заработает. Коротко - в таблице, подробно - в отдельных статьях.

amoCRM или Битрикс24 для услуг

Отдельная отраслевая CRM для услуг не обязательна. Чаще универсальную CRM настраивают под путь клиента и связывают с сервисом записи или учётной системой. Две самые распространённые системы подходят к задачам услуг с разных сторон - выбирать стоит под свой процесс, а не по названию.

Актуальные цены - на сайтах разработчиков. Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.

С ростом команды оплата пакетом обычно выгоднее оплаты за каждого пользователя, но итоговый бюджет складывается не только из лицензий: добавляются сервис записи, мессенджеры, телефония, внедрение и сопровождение. Если записью уже занимается отдельный сервис и менять его не хочется, выбор CRM сводится к тому, как хорошо она с ним связывается. Подробное сравнение систем - на странице «amoCRM или Битрикс24: что выбрать».

Из практики

Два проекта «Асорты» в сфере услуг, работающих по записи.

• «Айс Фэйс», косметология. Связали amoCRM с Yclients, разделили базу на сегменты, настроили напоминания, сбор отзывов и прозвон по сценариям. По оценке клиента, за год доля постоянных клиентов выросла примерно с 20% до 60%.
• «Чё за квест», сеть квестов. Вместо приёма заявок администратором настроили в amoCRM отдел продаж с автозадачами, учётом допродаж и калькулятором выручки. По оценке клиента, основные цели по автоматизации и учёту достигнуты.

Показатели приведены по данным клиентов и не гарантируют такого же результата в другой компании. Подробнее - в разделе «Кейсы».

Частые ошибки

1. CRM вместо журнала записи. Расписание пытаются вести в CRM, хотя для этого есть сервис записи. Администраторы путаются, окна накладываются.
2. Одна воронка на всех. Новые обращения, постоянные клиенты и корпоративные договоры смешаны. Непонятно, сколько пришло новых и сколько вернулось.
3. Нет даты следующего визита или окончания абонемента. Без неё невозможно напомнить вовремя - продления случаются «когда клиент сам вспомнил».
4. Рассылки всем подряд. Одинаковые сообщения по всей базе раздражают клиентов. Сегменты нужны до первой рассылки.
5. Автоматизация без учёта отмен и переносов. Робот напоминает о визите, который уже перенесли, или зовёт вернуться клиента, записанного на завтра. Это подрывает доверие быстрее, чем отсутствие напоминаний.
6. Считают только новых клиентов. Реклама оценивается по первым визитам, а повторные никто не видит. В услугах это искажает картину сильнее, чем в торговле.
7. Чувствительные данные - в CRM. Медицинские и другие персональные сведения переносят в CRM «на всякий случай». Храните там только то, что нужно для работы с клиентом.

С чего начать

Купить CRM и завести в ней поля - ещё не значит внедрить. В услугах система начинает приносить пользу, когда связана с записью или учётом и когда в ней работают администраторы и исполнители, а не только руководитель. Порядок, который обычно работает:

1. Определить свою модель - по записи, по заявке или смешанную - и главную единицу учёта.
2. Собрать все каналы обращений в CRM и назначить ответственных за ответ.
3. Разграничить системы: что остаётся в сервисе записи и учёте, что передаётся в CRM.
4. Зафиксировать исходные показатели: время ответа, неявки, долю повторных визитов или продлений.
5. Запустить один-два сценария из таблицы выше и через месяц сравнить с исходным замером.
6. Только после этого добавлять новые сценарии, интеграции и автоматизацию.

Начать удобнее с диагностики: на ней разбираем, откуда приходят клиенты, где они теряются, какие системы уже есть и что из них стоит связать. Там же можно посчитать лицензии под вашу команду. Как мы выстраиваем CRM для сервисных компаний и сферы услуг - на странице «CRM для сервисных центров и услуг».

Частые вопросы

Вывод

В сфере услуг CRM нужна не столько для первой продажи, сколько для всего, что после неё: напоминания, повторного визита, продления, отзыва, возврата клиента. Начните с того, чтобы определить свою модель - по записи или по заявке, - разграничить CRM, сервис записи и учёт и измерить исходные показатели. Дальше - отраслевые детали в статьях из навигатора и один-два сценария, эффект которых можно проверить цифрами.

Источники

• amocrm.ru/buy
• Битрикс24: bitrix24.ru/prices
• сравнение тарифов Битрикс24
• справка Битрикс24 о подписке
• маркетплейс YCLIENTS