Квалификация лидов в CRM: как отделить тёплых от холодных на входе

Если менеджеры одинаково тщательно обрабатывают все заявки подряд, час уходит на человека, который ошибся номером, а перспективный клиент ждёт ответа до вечера. Лиды в CRM копятся, но руководитель не может сказать, сколько из них стоило брать в работу.

Квалификация лида - это проверка нового обращения до того, как менеджер вложит в него время: подходит ли клиент под ваш профиль, есть ли у него задача, сроки и человек, который принимает решение. В CRM её делают через этап на входе и обязательные поля: целевой лид уходит в продажу, нецелевой закрывается с причиной. Ниже - какие критерии брать, как сделать их полями amoCRM и Битрикс24 и что делать с нецелевыми заявками.

Что такое квалификация лида и чем она отличается от продажи

Квалификация лида отвечает на вопрос, работаем ли с обращением дальше. Продажа начинается после ответа «да»: предложение, переговоры, счёт. Если смешать эти шаги, воронка заполняется заявками, по которым никто не собирался покупать, и конверсия перестаёт что-либо значить.

В быту лиды делят на «горячих», «тёплых» и «холодных». Для CRM такой шкалы мало: менеджеры по-разному понимают «тёплого», и в отчёте эту оценку не проверить. Работает короткий набор критериев с понятными ответами. По ним обращение становится квалифицированным лидом (целевой), откладывается (целевой, но не сейчас) или закрывается (нецелевой). Все три исхода стоит различать в CRM.

Критерии: профиль, задача, сроки, бюджет, кто решает

Критерии зависят от бизнеса, но почти всегда сводятся к пяти вопросам. Формулируйте каждый как вопрос, который менеджер задаёт вслух на первом контакте: если вопрос не звучит в разговоре, поле останется пустым или будет заполнено наугад.

• Соответствие профилю - подходит ли клиент под ваш портрет целевого клиента: отрасль, размер, город.
• Задача - есть ли потребность, которую вы закрываете, или человек «просто смотрит».
• Сроки - когда клиент планирует начать.
• Бюджет - понимает ли клиент порядок затрат.
• Кто решает - говорит ли менеджер с тем, кто принимает решение, или с исполнителем.

Это повторяет схему BANT - методику, которую связывают с IBM: бюджет, полномочия, потребность, сроки. Соответствие профилю к ней стоит добавить: иначе менеджер тратит время на клиента с бюджетом и сроками, которому продукт не подходит.

Пять критериев - потолок, а не норма. При небольшом потоке хватает трёх: профиль, задача и сроки. Бюджет часто выясняется только после первого предложения, и на входе его заполняют наугад.

Критерии как поля CRM: что сделать обязательным, а что списком

Критерии из регламента не работают, пока не стали полями карточки. Нужны два решения: тип поля и этап, на котором оно обязательно. Общий принцип «признак или этап» разобран в статье о тегах и полях вместо лишних этапов.

Тип поля: список или флаг вместо текста. Текстовое поле заполнят как угодно: «да», «вроде есть», «уточнить», и отчёт по нему не построить. Список заданных значений или флаг «да/нет» сразу дают разрез: сколько обращений из рекламы оказалось «не нашим сегментом». Тип поля в amoCRM выбирают заранее: по справке, тип созданного поля изменить нельзя, и при переходе с текста на список придётся заводить новое поле.

Обязательность на этапе. Обе CRM не пускают карточку дальше, пока не заполнено обязательное поле, но тарифные пороги разные.

• amoCRM. Любое поле можно сделать обязательным на определённых этапах одной или нескольких воронок. Функция доступна начиная с тарифа «Расширенный». По документации интерфейса программирования (API), обязательным для этапа сделки можно сделать и поле контакта или компании, например телефон.
• Битрикс24. В лидах, сделках и смарт-процессах обязательные поля настраиваются для всех или отдельных стадий: сотрудник не сохранит и не переместит карточку, пока их не заполнит. В сделках это настраивают для каждой воронки отдельно. Опция доступна начиная с тарифа «Базовый». Лид с незаполненным обязательным полем нельзя конвертировать.

Две оговорки. Справки описывают блокировку для сотрудника, который двигает карточку сам; поведение при автоматическом переводе этапа роботом или интеграцией проверяйте на своём аккаунте. Обязательность по условию, например только для одного канала, в справке amoCRM не описана, её добавляют сторонние виджеты. Условия тарифов меняются - перед работой сверяйте со справкой разработчика.

Где квалификация живёт в воронке: этап в начале или отдельная воронка обращений

Вариантов два: этап «Квалификация» в начале общей воронки или отдельная воронка обращений, из которой в продажу попадают только квалифицированные. Если на входе и в продаже работают разные люди или поток так велик, что разбором занимается отдельная линия, квалификацию выносят в отдельную воронку со своими сроками и конверсией. Если заявки разбирает тот же менеджер, который ведёт сделку, достаточно этапа. Устройство двух воронок разобрано в статье «Воронка лидов и воронка продаж».

amoCRM. Отдельной сущности «лид» нет: обращение сразу становится сделкой. Заявки из подключённых источников попадают в «Неразобранное» - системный буфер приёма, где заявку принимают или отклоняют, а заявку из чата можно привязать к существующей сделке. Обязательные поля на нём справка не описывает, поэтому квалифицировать удобнее на первом этапе воронки после принятия. Если «Неразобранное» выключить, заявки создаются сразу на первом этапе, а ответственным становится первый администратор аккаунта - учтите это в правилах распределения. Такую схему собирают при внедрении amoCRM.

Битрикс24. По умолчанию включён простой режим: любой запрос сразу становится сделкой, и квалификация - первая стадия воронки сделок. В классическом режиме обращение сначала становится лидом, который квалифицируют и конвертируют. Лиды доступны начиная с тарифа «Стандартный». При возврате в простой режим все незакрытые лиды автоматически станут сделками, поэтому режим лучше выбрать заранее. Режимы разобраны в статье «Битрикс24 для отдела продаж», настройку под процесс делают при внедрении Битрикс24.

Кто и когда квалифицирует: менеджер, отдельная линия или бот на первом касании

В небольшом отделе квалифицирует сам менеджер на первом контакте. Минус - он склонен держать «на всякий случай» даже слабые заявки.

При большом потоке появляется отдельная линия. Справка Битрикс24 приводит пример: колл-центр обзванивает потенциальных клиентов и передаёт в отдел продаж тех, кто заинтересован в покупке. Часть вопросов можно задать ещё раньше: чат-бот на первом касании спрашивает город и задачу и записывает ответы в поля, а решение «работаем или нет» остаётся за сотрудником.

Поля заполняются во время первого разговора или сразу после него, до передачи дальше: карточку, которую заполняют вечером по памяти, заполняют шаблонно. Кому передать квалифицированный лид, разобрано в статье о распределении лидов между менеджерами.

Что делать с нецелевыми и «не сейчас»: причина закрытия, а не удаление

Нецелевой клиент не купит, его закрывают с причиной отказа, чтобы видеть, какой канал приводит не тех людей. Отложенный купит позже, его сохраняют и возвращаются к нему в срок.

Ловушка amoCRM: «Отклонить» означает удалить. Кнопку «Отклонить» в «Неразобранном» легко принять за отказ. По документации API ответ на отклонение звучит так: «Неразобранное было успешно удалено». У формы с сайта сделка, контакт и компания уходят в удалённые, у звонка информация не сохраняется. Заявка выпадает из отчётов по воронке, и плохой канал выглядит чище, чем есть. Справка для мессенджеров формулирует правило сама: принять - для нового клиента, привязать - к существующей сделке, отклонить - если это спам. Нецелевое обращение принимают и закрывают в «Закрыто и не реализовано» с причиной.

«Не сейчас» в Битрикс24. У вендора есть штатный путь: если клиент откладывает покупку, лид конвертируют в контакт или компанию без сделки, данные сохраняются. Для некачественных обращений есть стадия «Некачественный лид»; если причин нужно несколько, настройте стадии провала или поле причины.

«Не сейчас» в amoCRM. Аналога у вендора нет. Условный пример: закрыть сделку с причиной «Не сейчас» и автоматически поставить задачу вернуться через нужный срок - как это настроить, разобрано в статье об автоматических задачах в amoCRM. Другой вариант - отдельная воронка догрева. Справочник причин - в статье «Причины отказа в amoCRM».

Как понять, что критерии настроены неверно

Слишком жёсткая квалификация отсекает клиентов, которых можно было довести до покупки, слишком мягкая ничего не фильтрует. Баланс подбирается по данным, а сигналы видны в самой CRM.

Первый сигнал измеряется переходом между этапами; как его считать по каждому шагу, разобрано в статье о конверсии отдела продаж. Смотрите в разрезе каналов: средняя цифра может прятать один канал, который засоряет воронку.

Когда ручную квалификацию стоит автоматизировать

Автоматизировать имеет смысл то, что уже работает вручную. Пока критерии меняются каждую неделю, а поля заполняются через раз, правило или нейросеть повторят ту же путаницу быстрее. Порядок такой: критерии и поля, затем простые правила (задача на возврат, распределение, напоминание о пустой карточке), и только потом оценка заявок искусственным интеллектом.

Как устроена такая оценка, разобрано в статье «ИИ-квалификация лидов в CRM». Решение по заявке и ответственность за него остаются за менеджером и руководителем: ИИ подсказывает, а не решает. Если вы дошли до этой ступени, посмотрите, как устроено внедрение ИИ в продажи.

Вывод

Квалификация лидов - это не шкала «горячий - холодный», а три-пять критериев, ставших полями CRM: списками или флагами, обязательными на выходе с этапа квалификации. Исходов три: в продажу, «не сейчас» с возвратом и отказ с причиной. Нецелевые закрывают, а не удаляют, иначе качество каналов не видно.

Если критерии есть, а поля не держатся и отчёт ничего не показывает, это задача настройки воронок и процессов. С чего начать в вашем отделе, можно разобрать на диагностике CRM.

Частые вопросы

Источники

• Справка amoCRM: создание поля
• Справка amoCRM: карточка, типы полей и обязательность на этапах
• Справка amoCRM: настройка воронки
• Справка amoCRM: подключение «Неразобранного»
• Справка amoCRM: форма для сайта и «Неразобранное»
• Справка amoCRM: телефония в «Неразобранном»
• Справка amoCRM: чат Telegram
• Справка amoCRM: аналитика по «Неразобранному»
• API amoCRM: пользовательские поля
• API amoCRM: «Неразобранное»
• Тарифы amoCRM
• Поддержка24: как сделать поле обязательным в карточке CRM
• Поддержка24: лиды
• Поддержка24: как выбрать режим работы CRM
• Поддержка24: как конвертировать лид
• Поддержка24: как заполнить справочники в CRM
• Тарифы Битрикс24
• IBM: Budget Authority Need Timeframe (BANT) Criteria Template