Сквозная аналитика для отдела продаж: с чего начинается и что для неё нужно
«Мы тратим на рекламу, но не знаем, что окупается» - с этого запроса обычно начинается разговор про сквозную аналитику. Рекламный кабинет показывает клики, Метрика - визиты и заявки, CRM - сделки. Каждая система честно считает своё, но ни одна не отвечает на главный вопрос собственника: сколько денег принёс каждый рубль, вложенный в конкретный канал.
Сквозная аналитика - это способ связать расходы на рекламу, обращения клиентов, сделки в CRM и фактические оплаты в одну цепочку, чтобы видеть окупаемость каждого канала по реальным продажам, а не по кликам и заявкам. Ниже - простыми словами: как она устроена, где рвётся цепочка данных, какие показатели считать и по каким формулам, какие бывают решения для amoCRM и Битрикс24 и с чего начинать внедрение.
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Представьте, что у каждого клиента есть «паспорт» с отметкой, откуда он пришёл. Реклама ставит отметку в момент клика, сайт её запоминает, звонок или заявка переносят её в CRM, а оплата закрывает запись суммой. Сквозная аналитика собирает все такие паспорта и складывает их по каналам: сколько потратили, сколько пришло обращений, сколько из них заплатили и на какую сумму.
Поэтому она отвечает не на вопрос «сколько кликов», а на вопрос «сколько денег принёс канал и во что обошёлся каждый клиент». Это меняет разговор о бюджете: решения принимаются по оплатам, а не по количеству заявок. Канал с дешёвыми заявками может оказаться убыточным, если эти заявки не покупают, а «дорогой» поиск - самым выгодным.
Её часто путают с отчётами CRM и с Яндекс Метрикой. Разница - в том, какой участок пути клиента видит каждая система.
| Что сравниваем | Отчёты CRM | Яндекс Метрика | Сквозная аналитика |
|---|---|---|---|
| Какой участок видит | От обращения до сделки и оплаты | От клика до визита и цели на сайте | Весь путь: расход → визит → обращение → сделка → оплата |
| Откуда берёт данные | Сделки, этапы, суммы, менеджеры | Счётчик на сайте, метки в ссылках | Рекламные кабинеты, сайт, коллтрекинг, CRM, данные об оплатах |
| На какой вопрос отвечает | Сколько сделок, где застревают, как работают менеджеры | Откуда пришли посетители и сколько оставили заявок | Какой канал окупается и сколько стоит клиент |
| Слепая зона | Не знает, сколько потрачено на рекламу и откуда пришёл клиент, если источник не записан | Не знает, купил ли клиент, если данные из CRM ей не передали; не видит звонков без коллтрекинга | Считает только то, что есть в CRM: при «грязных» данных цифры будут недостоверными |
Отсюда главный принцип: сквозная аналитика не заменяет CRM и Метрику, а соединяет их. И она ровно настолько точна, насколько аккуратно ведутся сделки. Если в системе бардак, аналитика будет врать - «мусор на входе, мусор на выходе». Подробнее - в статье «Аналитика без чистых данных не работает».
Как она работает: от рекламы до оплаты
Путь данных состоит из шести звеньев. Реклама приводит человека на сайт; сайт запоминает источник визита; звонок или заявка превращаются в обращение с этим источником; обращение становится сделкой в CRM; сделка получает оплату; отчёт складывает всё по каналам. Ценность появляется только тогда, когда отметка об источнике доходит от первого звена до последнего без потерь.
На практике цепочка почти никогда не рвётся в одном месте. Обычно это сумма мелочей: у части объявлений нет меток, треть обращений приходит звонком на номер с визитки, менеджеры создают сделки вручную, а оплаты живут в 1С. Каждое такое место выглядит безобидно, но вместе они дают отчёт, где заметная доля продаж числится «без источника».
| Звено | Что теряется | Как заметить | Что делать |
|---|---|---|---|
| Реклама → сайт | Источник и кампания визита | В Метрике много «прямых заходов», хотя реклама идёт | Единые правила меток для всех кабинетов, проверка каждой новой кампании |
| Сайт → обращение | Звонки и заявки из форм | Звонков по записям телефонии больше, чем обращений в CRM | Коллтрекинг, передача форм напрямую в CRM, а не в почту |
| Обращение → сделка | Связь сделки с визитом | Много сделок с пустым полем источника, дубли контактов | Автоматическое создание сделок, обязательные поля, поиск дублей по телефону |
| Сделка → оплата | Фактические деньги | Сумма выручки в CRM не совпадает с учётной системой | Обмен с 1С или эквайрингом, правило закрытия сделки только по факту оплаты |
| Расходы → отчёт | Стоимость канала | Окупаемость не считается или «скачет» от месяца к месяцу | Автоматическая загрузка расходов, единый справочник каналов |
Отдельная история - звонки. Для многих компаний это основной канал, а без коллтрекинга звонок приходит в CRM «ниоткуда». Как устроена эта связка, разобрано в статье «Коллтрекинг и CRM».
Какие данные нужны и как их не потерять
Сквозной аналитике нужен не «ещё один сервис», а набор данных, который проходит через все звенья. Если хотя бы одного элемента нет, отчёт получится, но честным он не будет.
Метки UTM
Метки UTM - это приписки к адресу ссылки в объявлении: источник, тип трафика, кампания, объявление, ключевая фраза. По ним сайт и CRM понимают, откуда пришёл человек. Главное правило - единый порядок написания для всех кабинетов и всех сотрудников. «yandex», «Yandex» и «ya» система посчитает тремя разными источниками.
Идентификатор клиента Метрики
Счётчик Метрики присваивает каждому посетителю идентификатор (ClientID). Если передать его в скрытом поле формы и сохранить в сделке, можно связать конкретную продажу с конкретным визитом и вернуть результат обратно в Метрику. Сервисы сквозной аналитики используют тот же принцип, но со своим номером визита: например, Roistat пишет его в отдельное поле сделки.
Коллтрекинг
Коллтрекинг подменяет номер телефона на сайте. Статический закрепляет за каждым источником свой номер - точность до канала, подходит и для офлайн-рекламы, справочников и карт. Динамический выдаёт номер конкретному посетителю - точность до объявления и ключевой фразы, но номеров нужно больше. Без коллтрекинга звонки в отчёте попадают в «без источника».
Обязательные поля в CRM
Минимальный набор, без которого считать нечего: источник и кампания, номер визита или идентификатор клиента, сумма сделки, этап, дата оплаты, причина отказа. Поля должны заполняться автоматически, где это возможно, а переход на ключевые этапы - блокироваться без обязательных данных.
| Данные | Откуда берутся | Где хранятся | Что будет без них |
|---|---|---|---|
| Расходы по каналам | Рекламные кабинеты | Сервис аналитики или своё хранилище | Нельзя посчитать стоимость обращения, клиента и окупаемость |
| Метки UTM | Ссылки в объявлениях | Визит, затем поля сделки | Видно «реклама», но не видно, какая кампания |
| Идентификатор клиента или номер визита | Счётчик на сайте | Скрытое поле формы → поле сделки | Продажу невозможно связать с визитом |
| Источник звонка | Коллтрекинг | Карточка звонка и сделки | Звонки числятся «без источника» |
| Сумма, этап, дата оплаты | Менеджер, 1С, эквайринг | Сделка в CRM | Видны обращения, но не деньги |
| Причина отказа | Менеджер при закрытии | Обязательное поле сделки | Непонятно, канал плохой или обработка слабая |
Обратите внимание на последнюю строку. Низкая конверсия канала - не всегда вина рекламы: иногда обращения из него просто медленнее обрабатывают. Без причин отказа и данных по этапам эти ситуации не отличить. Как связать каналы с источниками обращений - в статье «Атрибуция обращений».
Ключевые показатели и формулы
Метрики сквозной аналитики - это несколько простых дробей. Названия у них часто английские, поэтому ниже - расшифровка по-русски и формула. Все показатели считаются за один период и по одному каналу; для сравнения - по нескольким каналам рядом.
| Показатель | Что показывает | Формула | На что обратить внимание |
|---|---|---|---|
| CPL - стоимость обращения (от англ. cost per lead) | Во что обходится одна заявка или звонок | Расход на канал ÷ число обращений из канала | Дешёвое обращение не значит дешёвый клиент |
| Конверсия по этапам | Какая доля переходит на следующий шаг воронки | Число сделок на следующем этапе ÷ число на текущем × 100% | Считать по каждому переходу, а не только «обращение → оплата» |
| CAC - стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost) | Во что обходится один новый оплативший клиент | Расходы на привлечение ÷ число новых оплативших клиентов | Договориться, входят ли в расходы только реклама или ещё зарплаты и сервисы |
| Средний чек | Сколько в среднем приносит одна оплата | Выручка ÷ число оплат | Разный по каналам - это нормально |
| ДРР - доля рекламных расходов | Какую часть выручки съедает реклама | Расход на рекламу ÷ выручка с канала × 100% | Удобен, когда нет данных о валовой рентабельности |
| ROMI - окупаемость маркетинговых вложений (return on marketing investment) | Сколько заработали на каждый вложенный рубль сверх самого рубля | (Валовая прибыль с продаж канала − расход) ÷ расход × 100% | Считать от валовой прибыли, а не от выручки; отрицательное значение - канал в минусе |
Два частых вопроса. Первый: чем ДРР отличается от ROMI? ДРР смотрит на выручку, ROMI - на прибыль. При низкой валовой рентабельности канал может иметь «хорошую» ДРР и при этом не окупаться. Второй: какой показатель главный? Тот, по которому вы принимаете решение о бюджете. Подробные разборы - «ROMI и ДРР: как считать окупаемость рекламы через CRM» и «CAC: стоимость привлечения клиента». Посчитать ДРР на своих цифрах можно в калькуляторе ДРР.
Пример отчёта по каналам
Так выглядит итоговая таблица сквозной аналитики за месяц. Все числа - условный пример, а не данные реального клиента. Валовая рентабельность для расчёта ROMI принята за 40%.
| Канал | Расход, ₽ | Обращения | CPL, ₽ | Оплаты | Конверсия в оплату | Выручка, ₽ | CAC, ₽ | ДРР | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск Яндекса | 150 000 | 120 | 1 250 | 18 | 15,0% | 900 000 | 8 333 | 16,7% | 140% |
| Рекламная сеть Яндекса | 80 000 | 100 | 800 | 6 | 6,0% | 270 000 | 13 333 | 29,6% | 35% |
| Реклама ВКонтакте | 60 000 | 75 | 800 | 3 | 4,0% | 120 000 | 20 000 | 50,0% | −20% |
| Карты и справочники | 20 000 | 30 | 667 | 4 | 13,3% | 160 000 | 5 000 | 12,5% | 220% |
| Без источника | - | 45 | - | 5 | 11,1% | 200 000 | - | - | - |
| Итого | 310 000 | 370 | 838 | 36 | 9,7% | 1 650 000 | 8 611 | 18,8% | 113% |
Что видно из такой таблицы. По стоимости обращения реклама ВКонтакте и рекламная сеть выглядят выгоднее поиска: 800 ₽ против 1 250 ₽. Но клиент из ВКонтакте обходится в 20 000 ₽, а канал в целом не окупается. Карты и справочники дают немного обращений, зато самых «доходных». А 45 обращений (12% от всех) и 200 000 ₽ выручки не привязаны ни к одному каналу - это первая дыра в данных, которую стоит закрыть, прежде чем резать бюджеты.
Такая панель показателей нужна не маркетологу «для отчёта», а собственнику и руководителю продаж - чтобы раз в неделю или месяц принимать решение о бюджете. Как собрать её из разрозненных отчётов - в статье «Панель показателей вместо разрозненных отчётов».
Сервисы и варианты решения
Для компаний на amoCRM и Битрикс24 обычно рассматривают три пути: специализированный сервис сквозной аналитики (самый известный - Roistat), встроенные инструменты Битрикс24 или собственную связку из CRM, Яндекс Метрики и системы бизнес-аналитики, например DataLens. Универсально лучшего нет - выбор зависит от числа каналов, CRM и того, кто будет поддерживать систему.
| Вариант | Что умеет | Ограничения | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Roistat | Сквозная аналитика от показа рекламы до прибыли по каналам, кампаниям, объявлениям и ключевым фразам; по сайту - более 80 готовых отчётов и конструктор своих; загрузка расходов из рекламных кабинетов; коллтрекинг статический и динамический; модели атрибуции на старших тарифах; готовые интеграции с amoCRM и Битрикс24 | Цена зависит от тарифа и числа визитов на сайт; коллтрекинг оплачивается сверх тарифа; для Битрикс24 нужны коммерческий тариф и права администратора, работа идёт с лидами и сделками, но не с сущностью «Заказ»; точность зависит от порядка в CRM | Компаниям с несколькими платными каналами и заметной долей звонков, которым нужна детализация до кампании и ключевой фразы |
| Встроенная аналитика Битрикс24 | Сквозная аналитика и коллтрекинг - с тарифа «Профессиональный»; BI-конструктор - со «Стандартного» (до 1 млн строк, на «Профессиональном» - до 5 млн и внешние коннекторы); данные BI-конструктора обновляются раз в час | Только внутри Битрикс24 и на старших тарифах; отчёты не в реальном времени; глубину по рекламным источникам нужно проверять на портале клиента | Компаниям, которые уже работают в Битрикс24 на «Профессиональном» и хотят видеть окупаемость без отдельного сервиса |
| CRM + Метрика + DataLens | DataLens подключает Яндекс Метрику штатно, Битрикс24 - через официальный партнёрский коннектор, 1С - через «Экстрактор 1С», базы данных и произвольные интерфейсы программирования (API); панели показателей, рассылки отчётов, SQL, ИИ-помощник «Нейроаналитик»; одно рабочее место бесплатно, дальше оплата за место | Склейку визита со сделкой нужно собрать самим (передавать идентификатор клиента в CRM); коллтрекинг - отдельным сервисом; для amoCRM готового коннектора нет - нужна выгрузка в базу данных или подключение через API; нужен человек, который поддерживает связку | Компаниям, которым нужна своя панель по всему бизнесу - продажи, реклама, 1С, - и есть кому её сопровождать |
Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.
Сквозная аналитика в amoCRM
Стандартные отчёты amoCRM хорошо показывают воронку и работу менеджеров, но расходов на рекламу и окупаемости каналов в них нет. Руководителю, которому важны деньги по каналам, их обычно недостаточно - подробнее в статье «Почему стандартных отчётов amoCRM обычно недостаточно». Самый распространённый путь - подключить Roistat: он ставится как виджет, а номер визита записывается в отдельное поле сделки. Что именно подключается и что показывают отчёты, разобрано в статьях «Настройка Roistat для amoCRM» и «Roistat или стандартные отчёты amoCRM».
Сквозная аналитика в Битрикс24
В Битрикс24 часть задачи закрывается штатно, но только на старших тарифах. Прежде чем покупать отдельный сервис, стоит проверить, хватает ли встроенных отчётов и BI-конструктора. Разбор возможностей - в статье «Отчёты и аналитика в Битрикс24». Когда нужна отдельная система бизнес-аналитики и чем DataLens отличается от других, - в материале «DataLens и AW BI для отдела продаж».
Как внедрять по шагам
Самая частая ошибка - начать с покупки сервиса. Сервис подключается быстро, но первые отчёты показывают то, что лежит в CRM. Если там нет источников, дубли и незакрытые сделки, красивые графики будут считать мусор. Поэтому порядок другой:
- Сформулировать вопросы. Какие решения вы хотите принимать по цифрам: перераспределять бюджет, отключать каналы, менять ставки? От этого зависит глубина - до канала, кампании или ключевой фразы.
- Проверить CRM. Все ли обращения попадают в систему автоматически, есть ли у сделок источник, сумма и дата оплаты, закрываются ли сделки по факту денег. Это часть работы уровня «управление по цифрам» - без предыдущих уровней (все обращения в CRM и единые правила продаж) он не держится.
- Навести порядок в метках. Единый справочник источников и правила разметки для всех кабинетов и подрядчиков.
- Подключить звонки и формы. Коллтрекинг под вашу долю звонков, формы с сайта - напрямую в CRM со скрытыми полями.
- Связать оплаты. Обмен с 1С или эквайрингом либо чёткое правило, кто и когда отмечает оплату в CRM.
- Выбрать инструмент и подключить расходы. Roistat, встроенные средства Битрикс24 или своя связка - по таблице выше.
- Сверить цифры. Первый месяц - сравнить отчёт с рекламными кабинетами, телефонией и учётной системой, найти и закрыть расхождения.
- Встроить в управление. Назначить владельца отчёта и ритм: какие показатели смотрим, когда и какие решения принимаем.
Разбор текущей ситуации удобно начинать с диагностики отдела продаж и CRM: она показывает, где рвётся цепочка данных, до выбора и оплаты сервиса. Построение самой аналитики - это услуга «Сквозная аналитика и управление по цифрам».
Почему цифры расходятся
Даже в хорошо настроенной системе цифры в рекламном кабинете, Метрике, CRM и 1С не совпадут до единицы. Это нормально, если вы понимаете причину. Типичные источники расхождений:
- Разные модели атрибуции. Кабинет засчитывает конверсию себе, Метрика по умолчанию смотрит на последний значимый источник, сервис аналитики - по выбранной модели. Одна продажа может «принадлежать» разным каналам.
- Разные даты. Кабинет относит результат к дню клика, CRM - к дню создания сделки, 1С - к дню оплаты. При длинном цикле сделки месяц в разных системах выглядит по-разному.
- Расходы с НДС и без. Кабинеты показывают суммы по-разному; если это не согласовать, окупаемость «плывёт».
- Дубли и повторные обращения. Один клиент звонит и пишет в мессенджер - в CRM две сделки, в аналитике два обращения.
- Обращения мимо системы. Звонки на номер без коллтрекинга, заявки в личную почту или мессенджер менеджера.
- Оплаты вне CRM. Деньги пришли, а сделка не закрыта или закрыта с другой суммой.
- Потери на сайте. Часть посетителей блокирует счётчики, а переадресации и сокращатели ссылок обрезают метки.
- Спам и нецелевые звонки. Они увеличивают число обращений и занижают стоимость обращения.
Задача - не добиться идеального совпадения, а знать допустимое расхождение и следить, чтобы оно не росло. Подробный разбор - в статье «Почему цифры в CRM, рекламе и учётной системе расходятся».
Частые вопросы
Что такое сквозная аналитика простыми словами?
Это связь рекламных расходов, обращений, сделок в CRM и оплат в одну цепочку. Она показывает, сколько денег принёс каждый канал и во что обошёлся каждый клиент, а не только сколько было кликов и заявок.
Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?
Метрика видит путь от клика до заявки на сайте, но не знает, купил ли клиент, если данные из CRM ей не передали. Сквозная аналитика добавляет сделки, оплаты и расходы и считает окупаемость каналов.
Есть ли сквозная аналитика в Битрикс24?
Да, сквозная аналитика и коллтрекинг входят в тариф «Профессиональный», а BI-конструктор доступен со «Стандартного». Данные в BI-конструкторе обновляются раз в час. Условия тарифов меняются - сверяйте с сайтом Битрикс24.
Как сделать сквозную аналитику в amoCRM?
Стандартных отчётов amoCRM для этого обычно недостаточно. Чаще всего подключают Roistat через виджет, реже собирают свою связку: выгрузка данных в базу и панель показателей в DataLens.
Какие метрики считает сквозная аналитика?
Основные - стоимость обращения (CPL), конверсия по этапам, стоимость привлечения клиента (CAC), средний чек, доля рекламных расходов (ДРР) и окупаемость маркетинговых вложений (ROMI). Все они считаются по каналам за один период.
Можно ли настроить сквозную аналитику без порядка в CRM?
Формально да, но результат будет недостоверным. Аналитика считает то, что есть в CRM: без источников, сумм и дат оплаты цифры вводят в заблуждение. Сначала порядок в данных, потом сервис.
Обязателен ли отдельный сервис аналитики?
Не всегда. Часть задач закрывают встроенные инструменты Битрикс24 или связка CRM, Метрики и DataLens. Отдельный сервис оправдан, когда платных каналов много, большая доля звонков и нужна детализация до кампании.
Вывод
Сквозная аналитика отвечает на простой вопрос - какие каналы приносят деньги, - но держится на дисциплине данных: метки, коллтрекинг, обязательные поля в CRM и отметка об оплате. Выбор между Roistat, встроенными средствами Битрикс24 и собственной связкой вторичен. Начинать стоит не с покупки сервиса, а с проверки, где сейчас рвётся цепочка от рекламы до оплаты, - и закрыть эти места до того, как по отчётам начнут резать бюджеты.
Источники
Сквозная аналитика и управление по цифрам — как мы помогаем с этим на практике.
Читайте также
Термины из статьи
Поможем навести порядок в продажах
Начнём с диагностики: покажем, где теряются заявки и что даст CRM именно в вашем случае — без обещаний «роста в разы».