ROMI и ДРР: как считать окупаемость рекламы через CRM
Реклама идёт, заявки приходят, деньги списываются - а вопрос «окупается ли это» повисает в воздухе. Рекламный кабинет показывает клики и заявки, но не выручку. Бухгалтерия видит выручку, но не знает, какая именно реклама её принесла. В итоге бюджет распределяют по ощущениям: этот канал «вроде работает», тот «вроде нет». Проверить ощущения цифрами помогают два показателя окупаемости.
ROMI и ДРР показывают, окупается ли реклама. ROMI отражает, какую отдачу принесли вложения в рекламу, а ДРР - какую долю выручки эти вложения забрали. Считать оба честно можно только по реальным оплаченным сделкам из CRM, а не по кликам и заявкам. Ниже - простыми словами: что это за показатели, чем они отличаются, по каким формулам считаются, что для честного расчёта нужно в CRM и какие ошибки чаще всего искажают цифры.
Что такое ROMI и ДРР простыми словами
ДРР - доля рекламных расходов. Она показывает, какую часть выручки вы отдали за рекламу, которая эту выручку принесла. Если из каждых 100 рублей выручки 20 ушло на рекламу, ДРР равна 20%. Показатель наглядный и годится для быстрого, почти ежедневного контроля: «не слишком ли дорого нам обходятся продажи». Чем ДРР ниже, тем дешевле реклама относительно результата.
ROMI (return on marketing investment) - возврат маркетинговых вложений. Он отвечает на другой вопрос: сколько отдачи принесли деньги, вложенные в рекламу. ROMI 100% означает, что на каждый вложенный рубль реклама вернула ещё один сверху; ROMI 0% - реклама вышла в ноль; отрицательный ROMI - вложили больше, чем получили. В отличие от ДРР, ROMI учитывает не только объём выручки, но и то, сколько вы на этой выручке заработали.
ROMI часто путают с ROI. Разница простая: ROI - это возврат на любые вложения бизнеса (в оборудование, найм, склад), а ROMI - частный случай, только про маркетинг и рекламу. Когда речь о рекламных каналах, корректнее говорить именно про ROMI. И ROMI, и ДРР считают за период (неделя, месяц) и, что важнее всего, - в разрезе каналов: общая цифра «в среднем по рекламе» почти всегда обманчива.
Формулы ROMI и ДРР
Обе формулы простые, вся сложность - в том, какие числа в них подставить. Записываются они так:
- ДРР = расходы на рекламу ÷ доход (выручка) × 100%;
- ROMI = (доход − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%.
Ключевое слово в обеих формулах - «доход». От того, что вы под ним понимаете, зависит результат. Если под доходом брать всю выручку, ROMI получится оптимистичным. Если брать прибыль - выручку за вычетом себестоимости проданного, - картина будет честнее, потому что реклама «отбивается» из заработка, а не из оборота. Ниже на условном примере видно, как одно и то же значение меняется в разы.
Условный пример: как посчитать
Возьмём один рекламный канал за месяц. Все числа здесь условные - важны не они сами, а соотношения и логика расчёта.
| Показатель | Условное значение |
|---|---|
| Расходы на рекламу | 100 000 |
| Выручка по оплаченным сделкам этого канала | 500 000 |
| Себестоимость проданного | 300 000 |
| Валовая прибыль (выручка − себестоимость) | 200 000 |
Теперь подставим значения в формулы:
- ДРР = 100 000 ÷ 500 000 × 100% = 20%. Реклама забрала пятую часть выручки канала.
- ROMI по выручке = (500 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 400%. Так считают чаще всего - и получают красивую цифру.
- ROMI по прибыли = (200 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 100%. Здесь под доходом взята валовая прибыль, а не оборот.
Чем ROMI и ДРР отличаются и зачем нужны оба
Показатели не заменяют, а дополняют друг друга. ДРР удобно смотреть часто: он сразу сигналит, если реклама начала «съедать» слишком большую долю выручки. ROMI считают реже, но именно он отвечает на стратегический вопрос - выгоден ли канал в принципе и куда перекладывать бюджет. У них разные единицы и разная логика «хорошо/плохо».
| Признак | ДРР | ROMI |
|---|---|---|
| Что показывает | Долю выручки, ушедшую на рекламу | Отдачу на вложения в рекламу |
| Формула | Расходы ÷ доход × 100% | (Доход − расходы) ÷ расходы × 100% |
| Хороший результат | Чем ниже, тем лучше | Чем выше, тем лучше |
| Когда удобен | Ежедневный и еженедельный контроль «не дорого ли» | Решение «выгодно ли и куда вкладывать» |
| Главное ограничение | Сам по себе не учитывает прибыль и себестоимость | Требует точного дохода в разрезе каналов |
На практике их читают вместе. Низкий ДРР при положительном ROMI - здоровый канал. Высокий ДРР - повод присмотреться, но ещё не приговор: если маржа большая, канал может оставаться выгодным по ROMI. И наоборот: приемлемый на вид ДРР при отрицательном ROMI означает, что канал работает в убыток. Оба показателя опираются на одну и ту же основу - достоверные данные о доходе, а достоверный доход живёт в CRM.
Почему считать нужно по оплаченным сделкам из CRM
Соблазн считать окупаемость по данным рекламного кабинета велик: там уже есть расходы и число заявок. Но заявка - это ещё не деньги. Часть заявок окажется нецелевой, часть не дойдёт до оплаты, часть купит на другую сумму, а кто-то вернёт товар. Если в формулу «доход» подставить количество заявок или их сумму «по счетам», окупаемость будет нарисованной. Настоящий доход появляется только в момент оплаты - и фиксируется он в CRM, в карточке сделки с указанным источником.
Чтобы связка «расходы канала → его оплаты» работала, в CRM должно быть несколько обязательных вещей. Само по себе устройство этой связки - отдельная большая тема; подробно контур описан в статье про сквозную аналитику для отдела продаж, а то, как вообще определить канал обращения, - в материале об атрибуции обращений. Здесь важно другое: без перечисленного ниже честный расчёт невозможен в принципе.
| Что нужно | Зачем | Где это в CRM |
|---|---|---|
| Источник у каждой сделки | Отнести выручку к конкретному каналу | Поле «источник», UTM-метки, коллтрекинг для звонков |
| Сумма сделки и статус оплаты | Считать доход по факту оплаты, а не по выставленному счёту | Бюджет сделки, этап «Оплачено», дата оплаты |
| Себестоимость или маржа | Считать ROMI по прибыли, а не только по обороту | Поле маржи, выгрузка из 1С или учётной системы |
| Отметка возвратов и отказов | Не засчитывать в доход то, что не выкупили или вернули | Статусы возврата, причина отказа |
| Связь расходов с выручкой | Сопоставить траты канала и его же оплаты | Сквозная аналитика или регулярная выгрузка расходов |
Если хотя бы одного пункта нет, показатель считается «на глаз» и легко вводит в заблуждение. Поэтому наведение порядка в данных о сделках обычно предшествует любым расчётам окупаемости, а не следует за ними.
Шесть ошибок, из-за которых цифры врут
Ошибки в расчёте окупаемости почти всегда однотипны. Они не в арифметике - формулы простые, - а в том, какие данные попадают на вход. Вот самые частые.
| Ошибка | Почему искажает результат | Как правильно |
|---|---|---|
| Считать по заявкам, а не по оплатам | Заявки - это не деньги: часть не купит или купит меньше | Брать доход по оплаченным сделкам из CRM |
| Брать выручку вместо прибыли | Высокая себестоимость «съедает» заработок, а ROMI этого не видит | Считать ROMI по валовой прибыли (марже) |
| Игнорировать возвраты и невыкуп | Доход завышается на то, что фактически не оплачено | Вычитать возвраты и незакрытые сделки |
| Считать «в среднем», без каналов | Прибыльные каналы маскируют убыточные | Разбивать ROMI и ДРР по каналам и кампаниям |
| ДРР по выручке с НДС | База завышена, ДРР выглядит лучше, чем есть | Считать по выручке без НДС |
| Приписывать продажу одному касанию | Путь клиента обычно длиннее одного клика | Учитывать модель атрибуции |
Отдельно стоит сказать про «среднюю температуру». Когда окупаемость считают по всей рекламе сразу, один сильный канал легко перекрывает несколько слабых, и убыточные направления продолжают тратить бюджет незамеченными. Разбивка по каналам - не усложнение ради усложнения, а единственный способ увидеть, где деньги действительно работают. Как связаны окупаемость и то, доходят ли сделки до оплаты, хорошо видно через конверсию отдела продаж: низкая конверсия канала утяжеляет и его ДРР, и ROMI.
Чем считают: отчёты CRM, BI и сквозная аналитика
Инструментов несколько, и выбор зависит от того, сколько у вас каналов и насколько дробную картину нужно видеть. Ни один из них не «считает окупаемость сам»: любой работает ровно настолько хорошо, насколько аккуратно ведётся CRM.
| Вариант | Что даёт для ROMI и ДРР | Что учесть |
|---|---|---|
| Встроенные отчёты CRM (amoCRM, Битрикс24) | Выручку и воронку по оплаченным сделкам, источник - если поле заполняется | Обычно не подтягивают расходы на рекламу автоматически; ROMI и ДРР приходится досчитывать вручную или выгрузкой |
| Сквозная аналитика (например, Roistat) | Связывает расходы, визиты, заявки, звонки и сделки; окупаемость по каналам вплоть до кампании и ключевого слова | Тариф зависит от посещаемости сайта; коллтрекинг и речевая аналитика оплачиваются сверх тарифа |
| BI-система и панель показателей | Гибкие срезы и собственную витрину данных из CRM и рекламных кабинетов | Нужны чистые данные и настройка выгрузок; это витрина, а не первоисточник |
| Ручной расчёт в таблице | Быстрый старт для одного-двух каналов | Легко ошибиться, тяжело поддерживать, нет разбивки в реальном времени |
Специализированная сквозная аналитика удобна тем, что собирает всю цепочку в одном месте. Например, Roistat связывает расходы на рекламу, обращения, звонки и сделки из CRM и показывает окупаемость по каналам; для звонков источник и кампания подтягиваются через коллтрекинг (подменные номера). У сервиса есть готовые интеграции и с amoCRM, и с Битрикс24 - какая система у вас стоит, для расчёта окупаемости не принципиально. При этом у интеграций есть условия: для Битрикс24 нужен коммерческий тариф и права администратора, работает связка с лидами и сделками (но не с сущностью «Заказ»); в amoCRM товарная аналитика доступна только на старших тарифах. Это данные с сайта Roistat; тариф зависит от посещаемости, а часть инструментов оплачивается отдельно - актуальные цены смотрите у разработчика.
Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.
Такой отчёт - не самоцель. Он полезен ровно тогда, когда по нему принимают решения: перераспределить бюджет, отключить убыточный канал, усилить прибыльный. Что из показателей руководителю стоит держать перед глазами регулярно, а что смотреть по случаю, разобрано в статье про метрики продаж для руководителя. А сравнение, когда хватает встроенных отчётов CRM, а когда нужна отдельная сквозная аналитика, - в материале Roistat или отчёты amoCRM.
С чего начать
Считать окупаемость и вести учёт так, чтобы её было из чего считать, - не одно и то же. Можно подключить сквозную аналитику, но если в сделках не заполняется источник, не отмечается оплата и не учитываются возвраты, любой отчёт останется красивой, но недостоверной картинкой. Поэтому порядок работы обычно обратный привычному: сначала - данные, потом - инструмент.
На практике первые шаги такие: договориться, что считать доходом (выручка или прибыль) и применять это правило ко всем каналам; сделать источник и сумму сделки обязательными полями; ввести отдельный этап или статус для оплаты и для возврата; и только затем связать расходы рекламных кабинетов с выручкой - своими силами или через интеграции. Настройку самих расчётов и витрину показателей закрывает аналитика и управление по цифрам.
Важная оговорка о честности. Аналитика показывает, что окупается, а что нет, и делает решения обоснованными - но она не гарантирует рост выручки и не заменяет руководителя: на итог влияют продукт, цены, спрос и работа отдела продаж. Ни CRM, ни сквозная аналитика сами по себе денег не приносят; они дают достоверную картину, по которой решения принимают люди. С чего начать в вашем случае - какие поля завести, где теряются источники, что мешает считать окупаемость честно - можно определить на диагностике: она показывает узкие места до того, как вы потратитесь на инструменты.
Частые вопросы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI - это возврат на любые вложения бизнеса, а ROMI - частный случай, только про маркетинг и рекламу. Когда речь о рекламных каналах, корректнее говорить именно про ROMI.
Что считать в первую очередь - ROMI или ДРР?
Для оперативного контроля проще начать с ДРР: он нагляден и считается легче. ROMI подключают, когда нужно оценивать выгодность каналов и принимать решения по бюджету.
Можно ли посчитать окупаемость без сквозной аналитики?
Грубо - да, разделив общие расходы на общую выручку. Но по каналам и точно нужна связка расходов с реальными сделками из CRM, то есть сквозная аналитика.
Какой ROMI и ДРР считать нормальным?
Универсальной нормы нет: всё зависит от маржинальности, длины сделки и модели бизнеса. Ориентироваться стоит на свою экономику и на динамику показателя, а не на чужие «эталонные» цифры.
Почему цифры в рекламном кабинете и в CRM расходятся?
Кабинет считает клики и заявки, CRM - сделки и оплаты; добавляются задержка до покупки, дубли и разные модели атрибуции. Подробно причины разобраны в статье почему цифры расходятся.
Нужно ли вычитать НДС и себестоимость?
Для честного расчёта - да. ДРР считают по выручке без НДС, а ROMI - по валовой прибыли, иначе показатели выглядят лучше, чем есть на самом деле.
Считать ROMI по выручке или по прибыли?
По прибыли честнее: расчёт по выручке игнорирует себестоимость и завышает окупаемость иногда в разы. По выручке допустимо лишь как грубая прикидка.
Вывод
ROMI и ДРР - не отчётность ради отчётности, а способ увидеть, какая реклама действительно приносит деньги. ДРР показывает, сколько выручки уходит на рекламу, ROMI - сколько отдачи она даёт; читать их нужно вместе и обязательно по каналам. Но любой из этих показателей достоверен ровно настолько, насколько чисты данные под ним: доход считается по оплаченным сделкам из CRM, с учётом источника, себестоимости и возвратов. Наведите порядок в этих данных - и окупаемость перестанет быть предметом догадок.
Источники
Сквозная аналитика и управление по цифрам — как мы помогаем с этим на практике.
Читайте также
Поможем навести порядок в продажах
Начнём с диагностики: покажем, где теряются заявки и что даст CRM именно в вашем случае — без обещаний «роста в разы».