Атрибуция обращений: как узнать, какой канал реально приводит клиентов

Клиент увидел рекламу, через пару дней нашёл вас в поиске, потом почитал отзывы, зашёл из соцсети и только затем позвонил. Продажа одна - а каналов пять. Какому из них засчитать клиента и, значит, куда вести рекламный бюджет? Это вопрос атрибуции, и отвечать на него «на глаз» - значит платить за каналы вслепую.

Атрибуция обращений - это правило, по которому продажа или заявка приписывается каналу привлечения, когда клиент до покупки касался бизнеса несколько раз. От выбранного правила зависит, какой канал покажется «выгодным», а какой - «пустым»: одна и та же реклама при разных моделях выглядит по-разному. Ниже - какие бывают модели атрибуции, почему «последний клик» чаще всего обманывает, как технически определить канал каждого обращения и что для этого нужно в CRM.

Что такое атрибуция обращений и зачем она нужна

Обращение - это любой контакт клиента с компанией: звонок, заявка с сайта, письмо, сообщение в мессенджере. Атрибуция отвечает на простой на первый взгляд вопрос: откуда пришёл этот клиент. Пока обращений мало и канал один, ответ очевиден. Как только каналов становится несколько, а клиент перед покупкой заходит не один раз, «источник» перестаёт быть одной строкой - появляется цепочка касаний, и её нужно как-то свести к решению о бюджете.

Зачем это бизнесу: атрибуция показывает, какие каналы приводят не просто клики и звонки, а платящих клиентов. На этих данных решают, что усилить, а что урезать. Важно сразу обозначить границу: атрибуция сама по себе продажи не увеличивает и за руководителя решения не принимает - она делает картину видимой, а выводы и распределение бюджета остаются за человеком.

Атрибуцию часто путают со сквозной аналитикой, хотя это разные вещи. Сквозная аналитика - это весь контур: собрать в одном месте расходы на рекламу, обращения, звонки и сделки. Атрибуция - правило распределения заслуги внутри этого контура. Как устроен весь контур, разбираем отдельно в статье про сквозную аналитику для отдела продаж. А как считать окупаемость каналов по деньгам - в материале про ROMI и ДРР; здесь на формулах не останавливаемся, сосредоточимся на самой атрибуции.

Проблема нескольких касаний: кому засчитать сделку

Путь клиента к покупке редко умещается в один клик. Человек несколько раз соприкасается с бизнесом через разные каналы, прежде чем оставить заявку или позвонить. Каждое такое соприкосновение - касание. Реклама знакомит, поиск возвращает, отзывы убеждают, а закрывает сделку, например, прямой звонок. Сделка одна, а касаний - несколько, и заслугу нужно как-то разделить.

Если засчитать всю заслугу одному касанию, картина исказится: либо переоценим канал, который «дожал», либо канал, который привёл. Если не считать вовсе - не поймём вклад каждого канала и будем платить наугад. Чтобы этого не было, у каждой сделки в CRM должен сохраняться источник и по возможности вся цепочка касаний. А как именно делить заслугу - определяет выбранная модель.

Модели атрибуции: первое касание, последнее, линейная, по позиции

Моделей много, но в основе - несколько базовых логик. Различаются они одним: как распределяют «100% заслуги» по касаниям. На схеме ниже - одна и та же цепочка из четырёх касаний и то, как её по-разному засчитывают четыре модели.

Универсально «правильной» модели в этом списке нет. Каждая отвечает на свой вопрос, и выбор зависит не от моды, а от того, что именно вы хотите узнать.

Почему «последний клик» чаще всего обманывает

По умолчанию во многих системах и рекламных кабинетах включена атрибуция по последнему касанию - просто потому, что её проще всего считать. И именно она чаще всего вводит в заблуждение. Представьте цепочку со схемы 1: клиент узнал о вас из рекламы, потом сравнивал, читал отзывы - и только затем позвонил напрямую. Модель «последнего клика» отдаст всю заслугу прямому звонку, а рекламу, с которой всё началось, посчитает бесполезной.

Дальше срабатывает логика «раз реклама не приносит продаж - урежем её». Верх воронки схлопывается, и через несколько недель поток новых обращений падает: узнавать о компании стало неоткуда. Получается ловушка: «горячие» каналы (брендовый поиск, прямые заходы, ретаргетинг) выглядят героями, потому что стоят последними в цепочке, а каналы привлечения - теми, кого не жалко сократить. На самом деле они работают в связке.

Вывод не в том, что последнее касание вредно, а в том, что смотреть только на него опасно. Чтобы увидеть вклад привлечения, нужно как минимум сравнить последнее касание с первым, а лучше - видеть всю цепочку. Тогда решения о бюджете принимаются по полной картине, а не по её концу.

Какую модель выбрать под свой вопрос

Правильнее выбирать не «лучшую модель вообще», а модель под конкретный вопрос. Один и тот же набор сделок стоит смотреть в нескольких разрезах - это нормально и полезно.

• Что приводит новых клиентов? - первое касание: оно показывает каналы знакомства.
• Что закрывает сделки? - последнее касание: видно, кто стоит перед оплатой.
• Каков реальный вклад каждого канала в длинном пути? - линейная или мультиканальная модель.
• Путь короткий, одно-два касания? - последнего касания достаточно, сложные модели не нужны.

Практичный приём - держать рядом две модели: первое и последнее касание. Разница между ними и есть вклад «прогрева» - тех каналов, что стоят в середине пути. Если канал почти не появляется в первом касании, но часто в последнем, он скорее «дожимает», чем приводит. Что из этих цифр выносить на регулярную панель показателей руководителю - отдельная тема, но принцип тот же: показатель нужен, только когда по нему принимают решение.

Как технически определить канал обращения

Любая модель бесполезна, если у обращения не определён источник. Поэтому сначала - техника: как вообще узнать, откуда пришло каждое обращение. Способов несколько, и они дополняют друг друга, потому что клиенты приходят и переходами, и звонками, и из мессенджеров.

UTM-метки. Это приписка в конце ссылки, которая сообщает системе, откуда переход: источник, кампания, объявление, ключевое слово. UTM-метки проставляют на все рекламные и внешние ссылки; счётчик на сайте их читает и вместе с заявкой передаёт в CRM. Без разметки переход из рекламы будет неотличим от случайного захода. Как заявки с формы попадают в систему с сохранённым источником - разбираем в статье про заявки с сайта в amoCRM.

Коллтрекинг. UTM-метки не видят звонок: человек может уйти со страницы и позвонить, и переход «оборвётся». Эту брешь закрывает коллтрекинг - подменные номера. Статический коллтрекинг закрепляет отдельный номер за источником и определяет канал звонка; динамический подменяет номер под каждого посетителя и доводит точность до объявления и поискового запроса. Чтобы звонки попадали в карточку сделки с источником, телефонию связывают с CRM - как это устроено, показываем в материале про интеграцию телефонии с amoCRM.

Собранные данные должны сойтись в одном месте - в карточке сделки. Схема ниже показывает, как источник от разных способов доходит до единого поля в CRM.

Что нужно в CRM, чтобы атрибуция была честной

Инструменты определяют канал, но честной атрибуцию делает порядок в CRM. Если источник заполняется как попало или сделки недостоверны, любая модель посчитает мусор - просто аккуратно. Атрибуция считается по чистым данным, иначе точные проценты будут отвлекать от неверной картины.

Ключевая мысль: атрибуцию считают по деньгам, а не по заявкам. Канал может приносить много дешёвых обращений, которые не превращаются в оплату, - по числу заявок он «лидер», а по выручке пустой. Поэтому источник должен быть привязан не к заявке, а к сделке с суммой и этапом.

Инструменты: коллтрекинг и сквозная аналитика

Определять канал звонков и собирать цепочки касаний вручную нереально - для этого есть специальные сервисы. Здесь важно понимать: инструмент не заменяет настройку. Он даёт технику подмены номеров и отчёты, но корректность данных зависит от того, как связаны CRM, телефония и реклама, - а это и есть работа по внедрению. Ниже - два распространённых на российском рынке решения, нейтрально и без привязки к конкретной CRM: и Roistat, и UIS работают с amoCRM и с Битрикс24.

Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.

По модели оплаты обе платформы устроены похоже: коллтрекинг и речевая аналитика оплачиваются отдельно, сверх основного тарифа, а тариф Roistat к тому же зависит от посещаемости сайта. Конкретные суммы быстро устаревают, поэтому актуальные условия смотрите на сайтах разработчиков, а бюджет под свою команду и число каналов удобнее посчитать на диагностике. Как эти данные складываются в общий контур - в статье про сквозную аналитику.

Типичные ошибки атрибуции

Большинство проблем с атрибуцией - не про выбор модели, а про данные и трактовку. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.

Последняя ошибка встречается особенно часто. Рекламный кабинет и CRM почти никогда не показывают одинаковые числа: у них разные окна атрибуции, разные модели и разный момент фиксации. Небольшое расхождение - норма, паниковать из-за него не нужно. Сверять стоит динамику и порядок величин, а не абсолютные цифры до последнего обращения.

С чего начать

Выстраивать атрибуцию удобнее по шагам - от простого к сложному, не пытаясь сразу поставить мультиканальную модель.

1. Разметить все рекламные и внешние ссылки UTM-метками.
2. Подключить коллтрекинг, чтобы у звонков появился источник.
3. Завести в CRM единое поле «Источник» со справочником и автозаполнением.
4. Выбрать одну-две модели под свои вопросы (обычно первое и последнее касание).
5. Считать не заявки, а оплаченные сделки - по деньгам.

Разметка трафика и передача источника в CRM - это часть интеграций: связать сайт, телефонию и рекламу с системой. Построение моделей и отчётов - это аналитика и управление по цифрам. Но инструменты не дают честную картину сами по себе: если процесс продаж не описан, а поля заполняются как попало, атрибуция аккуратно посчитает недостоверные данные. Поэтому начинать стоит не с покупки сервиса, а с диагностики: она показывает, какие каналы у вас есть, где теряется источник и какая модель ответит на ваш вопрос. И ещё раз о границе: атрибуция помогает принимать решения о бюджете, но решения принимает руководитель - не отчёт.

Частые вопросы

Вывод

Атрибуция - это не поиск единственно правильной модели, а честный ответ на вопрос «откуда приходят платящие клиенты». Модель выбирают под вопрос: первое касание - про привлечение, последнее - про закрытие, мультиканальная - про полный вклад. «Последний клик» удобен, но опасен: он обесценивает верх воронки. А работает всё это только на чистых данных - с размеченным трафиком, коллтрекингом для звонков и единым полем источника в CRM. Начинать стоит с разметки и порядка в данных, а не с покупки сервиса; тогда цифры атрибуции можно будет использовать для решений, а не просто разглядывать.

Источники

• roistat.com/ru/features/calltracking
• uiscom.ru (интеграция с amoCRM)