KPI отдела продаж: сколько показателей достаточно, чтобы не перегрузить менеджеров

Когда у менеджера пятнадцать показателей, он не понимает, на чём фокусироваться, и не влияет ни на один. Руководитель при этом получает отчёт на три страницы, но не может ответить на простой вопрос: отдел идёт к плану или нет, и если нет - где именно проседает.

KPI отдела продаж - это несколько ключевых показателей, по которым видно, достигает ли отдел своей цели и как на неё влияет каждый сотрудник. Рабочий набор - 3–5 KPI на роль, посчитанных по данным CRM. Ниже - чем KPI отличаются от метрик и плана, какие KPI ставить менеджеру, руководителю и маркетингу, с формулами, как считать их в amoCRM и Битрикс24 и как связать KPI с мотивацией, чтобы не получить «гонку за звонками».

Что такое KPI и чем они отличаются от метрик и плана

KPI расшифровывается как key performance indicators - «ключевые показатели эффективности». Главное слово здесь «ключевые». В CRM можно посчитать десятки цифр: число звонков, писем, задач, сделок по этапам, средний чек, длину цикла. Всё это метрики. KPI - те немногие из них, которые руководитель выбрал как меру успеха роли и по которым договорился с сотрудником.

План - третье понятие, которое часто смешивают с первыми двумя. План - это целевое значение на период: «оплаты за квартал - столько-то». KPI - показатель, по которому мы смотрим движение к плану: «выполнение плана по оплатам, %». Одно без другого не работает: план без KPI превращается в пожелание, KPI без плана - в цифру, которую не с чем сравнить.

Полезно держать в голове и четвёртую строку. Многое из того, что компании пытаются сделать KPI, на деле - нормативы процесса: скорость реакции, заполненность карточки, наличие следующего шага. Их нужно соблюдать всегда, а не «выполнять на 80%». Подробнее о скорости реакции - в статье о нормативе обработки заявки.

Сколько KPI нужно

Рабочая норма, которую мы используем во внедрениях, - 3–5 KPI на роль. Это не закон и не результат исследования, а практическое правило: столько показателей сотрудник может держать в голове и на все реально влиять.

• Один KPI - мало. Если менеджер отвечает только за выручку, руководитель не видит процесс и узнаёт о проблеме в конце месяца, когда исправлять поздно.
• 3–5 KPI - баланс: один-два показателя результата и один-два показателя процесса, который к результату ведёт.
• 8–15 KPI - расфокус. Каждый показатель весит мало, сотрудник выбирает самые лёгкие и работает «на отчёт», а не на клиента.

Всё, что не вошло в KPI, никуда не исчезает. Остальные метрики остаются аналитикой для руководителя: он смотрит их на планёрке и при разборе сделок, но не превращает каждую в цель для сотрудника. Какие цифры стоит смотреть еженедельно, мы разобрали в статье о метриках продаж для руководителя.

Дерево KPI: от цели компании до процесса

KPI не придумывают по одному. Их выводят сверху вниз: из цели компании - показатели отдела, из них - показатели каждой роли, а к ним - показатели процесса, которые объясняют, почему результат такой. Тогда каждый KPI менеджера понятно связан с тем, что важно собственнику.

Дерево полезно и в обратную сторону. Если KPI отдела просел, руководитель спускается по веткам: кто из ролей не дотягивает и какой показатель процесса это объясняет - долгая реакция, сделки без следующего шага или слабый входящий поток. Так разговор идёт о причинах, а не о виноватых.

KPI по ролям: формулы и где взять данные

Набор зависит от роли. У менеджера по новым продажам и у менеджера, который ведёт действующих клиентов, KPI разные; у руководителя продаж - третьи. Ниже - рабочий пример, который мы берём за основу и адаптируем под процесс клиента. Формулы простые; сложность не в математике, а в том, чтобы данные в CRM были достоверными.

Каждому показателю в таблице посвящён отдельный разбор: конверсия отдела по этапам, средний чек, длина сделки, план-факт в CRM. Отдельная тема - как сравнивать менеджеров между собой, если у них разный поток заявок: об этом статья о честной конверсии по менеджерам.

Обратите внимание на столбец «Где взять». Если для KPI нет поля или этапа в CRM, его придётся считать вручную - и через месяц его перестанут считать. Поэтому набор KPI и настройка воронки делаются вместе: этап «Оплачено», причина отказа, источник заявки должны существовать до того, как по ним начнут платить премию.

Показатели результата и показатели процесса

Все KPI делятся на два вида. Показатели результата отвечают на вопрос «что получилось»: выручка, оплаты, выполнение плана. Показатели процесса - «как работали»: скорость реакции на заявку, доля сделок со следующим шагом, число звонков и встреч. Результат важнее, но он запаздывает: видно его в конце месяца. Процесс виден каждый день и позволяет вмешаться вовремя.

Особо опасен «KPI по звонкам». Если платить за количество звонков, их станет больше - за счёт коротких недозвонов, повторных наборов одного номера и звонков тем, кто точно не купит. В отчёте рост, в кассе - нет. Число активностей полезно как сигнал: если у менеджера за день два звонка при сорока открытых сделках, есть о чём поговорить. Но цель - не звонки, а движение сделки к оплате.

Поэтому лучший показатель процесса - не «сколько сделал», а «в каком состоянии сделки»: у всех ли открытых сделок есть следующий шаг со сроком, сколько заявок взяли в работу вовремя, сколько сделок стоят на этапе дольше обычного. Эти цифры сложно «накрутить», и они прямо ведут к результату. Какие из них держать на одном экране, мы разбирали в статье о панели руководителя отдела продаж.

Как считать KPI в amoCRM и Битрикс24

Обе системы умеют считать план, отчёты по сотрудникам и воронку без ручных таблиц. Различаются названия разделов, набор отчётов и то, на каком тарифе функция появляется. Ниже - что есть по данным сайтов разработчиков.

« - » - на проверенных страницах не найдено; это не значит, что функции нет. Условия меняются - сверяйте с сайтом разработчика.

amoCRM. Для работы с KPI реальная планка - тариф «Расширенный»: на нём появляются план продаж, KPI менеджеров, статистика звонков и прогноз. На «Базовом» остаются стандартные отчёты, но план по сотрудникам придётся вести вне системы. Сводный отчёт и отчёты по сотрудникам закрывают большую часть KPI менеджера и отдела; регулярную сводку можно получать на почту или в Telegram, не заходя в систему.

Битрикс24. План продаж распределяется между сотрудниками, а CRM-аналитика показывает, кто и сколько принёс. Когда стандартных отчётов не хватает - например, нужно свести в одну панель продажи, звонки и задачи, - подключают BI-конструктор: он есть с тарифа «Стандартный». На каком тарифе доступен план продаж, на проверенных страницах не указано - уточняйте в подробном сравнении тарифов.

В обеих системах выбор делается не по списку отчётов, а под задачу: сколько ролей, есть ли отдельный маркетинг, нужна ли сквозная аналитика, живут ли оплаты в 1С. Если оплаты фиксируются в учётной системе, а не в CRM, KPI по оплатам без интеграции будет считаться неверно - это частая причина, почему «цифры не сходятся».

KPI и мотивация: как не создать перекосы

Как только к KPI привязывают деньги, сотрудники начинают оптимизировать именно его. Это нормально - для этого KPI и нужны. Проблема в том, что оптимизировать можно цифру, а не результат. Ниже - типичные перекосы на условных примерах.

Общее правило: премия - за результат, контроль - за процесс. Показатели процесса лучше делать условием («премия начисляется, если доля сделок со следующим шагом не ниже договорённой»), а не отдельной строкой в расчёте. И каждый KPI, к которому привязаны деньги, должен считаться автоматически, по одной формуле для всех. Как устроить расчёт премии прямо на данных CRM, без таблиц, - в статье о мотивации менеджеров.

И ещё одно. KPI и CRM не заменяют руководителя: они показывают, где проблема, но разговор с менеджером, разбор сделок и обучение остаются его работой. Цифры дают повод для разговора, а не приговор.

Панель показателей руководителя

KPI работают, только если их видно каждый день без сбора отчётов вручную. Для этого собирают панель показателей - один экран, где сверху результат, ниже процесс по каждому менеджеру. Руководитель открывает её утром и за пару минут понимает, куда смотреть.

Обратите внимание, как читается панель. Отдел идёт с опережением плана, но у одного менеджера проседает процесс - и именно это станет проблемой через две-три недели. Без панели руководитель узнал бы об этом в конце месяца. Как собрать такую панель из разрозненных отчётов, мы описали в статье о панели показателей. Собственнику при этом нужен другой, более короткий набор - об этом материал об отчётах для собственника.

Типичные ошибки

• Слишком много KPI. Фокус теряется, сотрудник работает на самые лёгкие показатели, а не на клиента.
• KPI на то, на что сотрудник не влияет. Например, выручка менеджеру, которому не дают заявок. Это демотивирует и ведёт к «игре с цифрами».
• Только активность или только результат. В первом случае - имитация работы, во втором - поздняя реакция и «закрытие любой ценой».
• KPI по недостоверным данным. Если сделки не двигаются по этапам вовремя, а оплаты отмечаются «когда вспомнил», показатели врут. Сначала порядок в CRM, потом KPI.
• Ручной расчёт в таблицах. Каждый месяц спор о том, чья таблица правильная. Формула должна жить в CRM и быть одной для всех.
• Разные определения у разных людей. «Сделка» у одного - заявка, у другого - подписанный договор. Каждый KPI нужно описать: что считаем, откуда берём, за какой период.
• KPI не пересматриваются. Процесс поменялся, продукт поменялся, а показатели прежние. Раз в квартал стоит проверить, по-прежнему ли набор отражает цель.
• Ориентир на «средние по рынку». Чужие цифры конверсии редко применимы: разные продукты, чек и поток. Сравнивайте отдел с самим собой в динамике. Если нужны ориентиры, берите только проверяемые источники - подборка в статье о показателях рынка.

С чего начать

Поставить KPI приказом - полдела. Чтобы они работали, в CRM должны быть этапы, по которым считается конверсия, поле источника, этап оплаты с датой, обязательная причина отказа и правило следующего шага. Это уровень единого процесса продаж; только после него цифрам можно доверять и привязывать к ним деньги.

1. Записать цель компании на период и разложить её на KPI отдела.
2. Выбрать 3–5 KPI на каждую роль и для каждого описать формулу и источник в CRM.
3. Проверить, что данные для каждого KPI в CRM есть и достоверны; недостающие поля и этапы - настроить (настройка процессов и воронок).
4. Собрать панель показателей руководителя, чтобы KPI были видны каждый день.
5. Месяц-два посмотреть KPI без привязки к деньгам: проверить, что цифры честные и понятные.
6. Только потом связать с мотивацией - и пересматривать набор раз в квартал.

Расчёт KPI, план-факт и панели показателей мы настраиваем в рамках услуги «Аналитика и управление по цифрам». Если непонятно, можно ли уже сейчас доверять цифрам в вашей CRM, начните с диагностики отдела продаж: она покажет, какие показатели считаются честно, где данные теряются и что нужно поправить до запуска KPI.

Частые вопросы

Вывод

KPI отдела продаж - это не отчёт на три страницы, а 3–5 показателей на роль, выведенных из цели компании и посчитанных в CRM по одной формуле для всех. Результат оценивают и премируют, процесс видят каждый день и разбирают. Начинать стоит не с выбора показателей, а с проверки, можно ли доверять данным: без порядка в CRM любые KPI будут мотивировать людей на цифры, которые не отражают реальность.

Источники

• amocrm.ru/buy
• amocrm.ru/tour
• сравнение тарифов Битрикс24
• Битрикс24: bitrix24.ru/features/crm