Длинная B2B-сделка: как вести её в CRM месяцами и не потерять

Воронка продаж в B2B - это путь сделки с компанией от первого обращения до оплаты. Решение в ней принимают несколько человек, а согласования растягивают цикл на недели и месяцы. Чтобы такая сделка не терялась, в CRM у неё должны быть все участники с ролями, следующий шаг с датой, норма срока на этапе и записанная история договорённостей.

Главная опасность длинной сделки в том, что она «засыпает». Менеджер отвлёкся на горящие заявки, между касаниями прошло три недели, и о сделке вспоминают, когда клиент уже выбрал другого поставщика. Такие сделки теряют не из-за отказа, а из-за забвения. Ниже - как устроить карточку, паузы и контроль в amoCRM и Битрикс24, чтобы руководитель видел, где сделка стоит на самом деле.

Чем воронка продаж в B2B отличается, когда сделка идёт месяцами

Этапы воронки продаж в B2B похожи на любые другие: заявка, выяснение задачи, предложение, согласование, договор, оплата. Как их выделить и какие критерии перехода поставить, разобрано в статье о том, как построить воронку продаж, там же есть пример этапов для B2B. Здесь речь о другом: что происходит со сделкой, когда она стоит на одном этапе месяц, а то и квартал.

Длинный цикл меняет три вещи.

• Решение принимает не один человек. Директор утверждает, финансист согласует бюджет, технический специалист проверяет решение, юрист читает договор. Менеджер может знать позицию только одного из них.
• Время уходит на внутреннюю работу клиента. Сделка неделями стоит на «Согласовании», пока клиент проводит техсовет и собирает подписи. Снаружи она выглядит так же, как брошенная.
• Паузы бывают плановыми. «Вернитесь после утверждения бюджета» - не отказ. Но и держать сделку открытой без даты возврата нельзя.

Поэтому карточка длинной сделки должна без звонка менеджеру отвечать на четыре вопроса: кто участвует и в какой роли, какое решение клиент принимает следующим и когда, долго ли сделка стоит на этапе по сравнению с обычным сроком, о чём уже договорились.

Несколько ЛПР в одной сделке: участники и их роли в карточке

Обе платформы позволяют привязать к сделке несколько контактов. В amoCRM количество контактов в сделке не ограничено, в интерфейсе отображается до 40. В Битрикс24 участников добавляют кнопкой «Добавить участника» в поле «Клиент». В обеих системах к сделке привязывается только одна компания.

Один из контактов считается основным контактом сделки. В amoCRM его назначают через три точки рядом с контактом, пункт «Сделать основным». Основной контакт показывается первым, и на него уходят письма и сообщения, которые отправляет цифровая воронка. В Битрикс24 основным считается первый привязанный контакт, если основным не назначен другой.

Штатной роли контакта в сделке нет ни в amoCRM, ни в Битрикс24. Система знает, что Иванов привязан к сделке и он основной, но не знает, что он утверждает бюджет. Даже в интерфейсе программирования (API) у связи «контакт - сделка» на обеих платформах есть только признак основного контакта и служебные данные, отдельного атрибута роли нет. Совет «укажите роли участников в карточке» звучит как готовая функция, а на деле роль добавляют пользовательским полем.

Вариантов ведения роли два, и у каждого свой минус.

• Поле-список «Роль в закупке» в карточке контакта. Работает на обеих платформах, по нему удобно фильтровать. Минус: роль одна на все сделки человека.
• Поле в карточке сделки. В Битрикс24 есть тип поля «Привязка к элементам CRM», его можно сделать множественным и привязать к контактам. Получаются поля «ЛПР», «Согласует бюджет», «Технический эксперт», в каждом выбран контакт этой сделки. В amoCRM типа поля «связь с контактом» нет, поэтому в сделке остаётся текстовое поле или «Текстовая область» с перечнем «роль - человек».

Должность роль не заменяет: технический директор может решать, а может только давать заключение. И не путайте роли клиента с ответственным и наблюдателями в карточке Битрикс24: это ваши сотрудники.

В Битрикс24 есть две ловушки, о которых пишет только справка. Первая: если привязать к сделке компанию, её контакты автоматически добавятся в сделку и заменят участников, добавленных вручную. Поэтому компанию привязывают первой, а участников проверяют после привязки. Вторая: вкладка «Связи» показывает только последний добавленный контакт. Полный список - в поле «Контакт» или «Клиент».

Как выяснить, кто принимает решение, на входе в воронку, разобрано в статье о квалификации лидов. Здесь задача - не потерять этих людей за месяцы сделки.

Контрольные точки вместо «висящего» этапа: что фиксировать внутри согласования

Когда на «Согласовании» скапливается много сделок, хочется раздробить этап на подэтапы. Обычно это лишнее: этапов становится больше, чем реальных шагов продажи, и менеджеры перестают их двигать. Сколько этапов действительно нужно, разобрано в статье об этапах сделки в CRM.

Вместо дробления внутри долгого этапа фиксируют контрольные точки - решения клиента, которые двигают сделку. Для каждой нужно три поля:

• Следующее решение клиента. Не «созвониться», а «техсовет утверждает техническое задание», «финансовый директор согласует бюджет», «юрист возвращает протокол разногласий». Это действие клиента, а не менеджера.
• Дата этого решения. Когда клиент обещал решить. Если даты нет, менеджер её не знает, и это уже сигнал.
• Кто решает и что ему передано. Роль из карточки и что у человека на руках: предложение, расчёт, проект договора.

Правило прежнее: у сделки всегда есть следующий шаг со сроком, даже если это «позвонить через две недели». Но у длинной сделки два горизонта: ближний шаг менеджера и дальнее решение клиента. Шаг менеджера живёт в задаче, решение клиента - в поле. Как проверить, у какой доли сделок следующий шаг вообще есть, описано в чек-листе по следующему шагу.

Срок на этапе: как посчитать норму для цикла в месяцы

Чтобы понять, что сделка застряла, нужно знать обычный срок этапа. Чужие нормы здесь вредны: таймеры в днях из статей про короткие продажи для цикла в месяцы поймают много живых сделок, и менеджеры начнут «трогать» клиентов ради отметки в CRM.

Норму считают по собственной истории компании: сколько закрытых успешных сделок провели на каждом этапе. Где взять эти данные, зависит от платформы.

Отдельного штатного отчёта «время на каждой стадии» в справке Битрикс24 по отчётам нет, поэтому данные берут из BI Конструктора или приложения.

Как считать норму, покажем на условном примере. Компания берёт успешные сделки за последний год и смотрит, сколько каждая провела на «Согласовании». В условном примере большинство прошли этап за срок до шести недель, а несколько ждали бюджет по три месяца. Норма этапа - шесть недель, а сделки с бюджетной паузой ведут как плановую паузу с датой возврата, а не как превышение нормы. Цифра здесь только иллюстрация: у вашей компании норма своя, и её пересматривают, когда меняется продукт или тип клиентов.

Если истории ещё нет, норму задаёт руководитель и через несколько месяцев сверяет с фактом. Как измерить длину всего цикла и где её сокращать, разобрано в статье о длине сделки.

Плановая пауза или забытая сделка: как их отличить в CRM

Снаружи пауза и забвение выглядят одинаково. Отличие в том, знает ли система, почему сделка стоит и когда к ней вернуться. Плановая пауза складывается из трёх вещей:

1. Причина паузы - поле-список: «ждут бюджет», «техсовет у клиента», «сезон», «смена руководства у клиента», «конкурентная закупка». Список, чтобы потом считать частые причины.
2. Дата возврата - поле типа «Дата». Когда клиент просил вернуться или когда ожидается его решение.
3. Задача или дело на эту дату. Само поле ни о чём не напомнит: напоминание - это задача в amoCRM или дело в Битрикс24 со сроком на дату возврата.

Если нет хотя бы одного из трёх, сделка считается забытой.

Штатные помощники есть на обеих платформах. В amoCRM это фильтр «Требующие внимания» в разделе «Сделки»: по описанию разработчика, система строит модель продаж аккаунта и помечает сделки, которые от неё отклоняются, в том числе по отсутствию задач и долгому нахождению на этапе. В Битрикс24 есть фильтр по делам со значением «Нет дел», режим канбана «Дела» с колонкой сделок без дел и отчёт «Забытые сделки». Инструменты показывают, решение принимает руководитель.

Остальные признаки зависания - сделка стоит дольше нормы этапа, задача просрочена - и доска с подсветкой таких сделок разобраны в статье об этапах, в разделе о зависших сделках. Поставить задачу автоматически при переходе сделки на этап можно, как это устроено в amoCRM, описано в статье об автоматических задачах. Для паузы автозадача на входе в этап подходит плохо: дата возврата у каждой сделки своя.

История договорённостей: что записывать после каждого контакта

Если договорённости живут в почте и мессенджере менеджера, то при его отпуске или уходе сделку приходится начинать почти заново. Поэтому после каждой встречи или важного звонка в карточку пишут короткую запись по шаблону: что решили / кто / к какой дате.

Условный пример записи: «Петрова подтвердила, что бюджет заложен в план первого квартала, окончательный ответ даст до 15 декабря. Отправили ей расчёт в двух вариантах». В amoCRM такая запись - примечание в ленте сделки, в Битрикс24 - комментарий в карточке.

Где потом искать историю:

• amoCRM. Примечания, задачи и чаты остаются в истории карточки сделки. «Список событий» в аналитике собирает действия по сделкам, контактам и задачам с колонками «Автор», «Событие», «До / После»: видно, кто и когда менял этап или поле, включая роботов и интеграции. Поиск по истории карточки (примечаниям, чатам, тексту и результатам задач) доступен только на тарифе «Профессиональный». Тексты писем и изменения полей в этот поиск не входят.
• Битрикс24. Комментарии и дела видны в карточке сделки, полный состав участников - в поле «Контакт» и в «Истории».

Эта история выручает в двух частых ситуациях: у клиента сменился ЛПР или у вас ушёл менеджер.

Как настроить ведение длинной сделки в amoCRM и Битрикс24

Поля создаёт администратор: в amoCRM тип созданного поля потом изменить нельзя, поэтому список полей лучше согласовать до настройки.

Дальше три слоя настройки.

1. Обязательность на этапе. Чтобы сделку нельзя было перевести на «Согласование» без следующего решения и его даты, поля делают обязательными на этапе. В amoCRM обязательность полей по этапам доступна с тарифа «Расширенный», на «Базовом» её нет. В Битрикс24 у пользовательского поля есть параметр «Обязательное на стадии».

2. Напоминание на дату возврата. Третий признак - задача или дело с датой возврата. Менеджер ставит её в момент, когда оформляет паузу: в amoCRM задаче можно задать любой срок, в Битрикс24 - дело на нужную дату. Незакрытая в срок задача amoCRM становится просроченной, а в Битрикс24 при наступлении срока дела загорается счётчик и сделка поднимается в колонке канбана. Механику автоматических задач в amoCRM - какую задачу ставить на входе в этап и с каким сроком - мы разобрали отдельно в статье об автозадачах в amoCRM. Триггер «Создать задачу» (с тарифа «Расширенный») умеет ставить задачу с произвольным сроком, и его можно применить к сделкам, которые уже стоят на этапе.

3. Автоматика контроля. В Битрикс24 роботы умеют срабатывать, когда сделка стоит на стадии дольше заданного времени: справка приводит пример робота, который срабатывает, если сделка находится на стадии «В работе» больше суток, а время выполнения робота задаётся через «Через» или «За». Срок берут из своей нормы этапа. Для контроля подходят роботы «Уведомить руководство», «Поставить задачу» и «Запланировать дело». После переноса сделки на другую стадию роботы и незавершённые бизнес-процессы для неё останавливаются, поэтому отложенное уведомление не придёт по сделке, которая уже ушла дальше. Роботы, по справке, доступны не на всех тарифах. Как собирать такие правила, описано в статье о роботах и бизнес-процессах Битрикс24.

В amoCRM для контроля служат фильтр «Требующие внимания», фильтры по относительным датам («За последние N дней», квартал) и виджеты рабочего стола по фильтру. Сохранять наборы фильтров могут только администраторы, поэтому представления для руководителя заводит администратор.

Автоматика показывает, решение остаётся за руководителем. Удобный ритм - раз в неделю пройти с менеджером сделки с истёкшей датой решения, без задачи или с паузой без причины и по каждой решить: вернуть в работу, оформить паузу или закрыть.

Вывод

Длинная B2B-сделка держится в CRM на четырёх вещах: участники с ролями в пользовательском поле, следующее решение клиента с датой, норма срока на этапе по своей истории и записанные договорённости. Плановая пауза отличается от забытой сделки тремя признаками: причиной, датой возврата и задачей на эту дату. amoCRM и Битрикс24 дают для этого поля, обязательность на этапе, фильтры и автоматику, но штатной роли контакта и готовой нормы срока нет ни там, ни там: их задаёт компания. Система показывает отклонения, решение за руководителем.

Если хотите разобрать свою B2B-воронку под длинный цикл - поля, паузы, нормы этапов и контроль, - это часть услуги настройки процессов и воронок. Если пока непонятно, где именно теряются сделки, начните с диагностики: она покажет текущее состояние воронки до любых настроек.

Частые вопросы

Источники

• amoCRM: контакты и компания в сделке, основной контакт
• amoCRM, документация API: связи сущностей
• amoCRM: создание дополнительного поля
• amoCRM: типы полей
• amoCRM: относительные даты в фильтрах
• amoCRM: сохранение фильтров
• amoCRM: анализ продаж
• amoCRM: сделки, требующие внимания
• amoCRM: триггер «Создать задачу»
• amoCRM: создание задачи
• amoCRM: список событий
• amoCRM: поиск по истории сделки
• amoCRM: массовые действия со сделками
• amoCRM: почему менеджер не видит контакт или компанию в сделке
• amoCRM: тарифы
• Битрикс24: несколько контактов в сделке
• Битрикс24: поле «Клиент»
• Битрикс24, документация API: контакты сделки
• Битрикс24: пользовательские поля в CRM
• Битрикс24: ответственный и наблюдатели в карточке CRM
• Битрикс24: фильтр и поиск в CRM
• Битрикс24: режим просмотра «Дела»
• Битрикс24: отчёты по сделкам, «Забытые сделки»
• Битрикс24: BI Конструктор, история стадий сделок
• Битрикс24: приложения Маркетплейса для анализа сделок
• Битрикс24: роботы-напоминания менеджеру
• Битрикс24: время выполнения робота
• Битрикс24: роботы «Сменить стадию» и «Сменить воронку»
• Битрикс24: робот «Уведомить руководство»
• Битрикс24: условия роботов
• Битрикс24: роботы в CRM и тарифы
• Битрикс24: таймлайн и комментарии в карточке CRM
• Битрикс24: передача сделок уволенного сотрудника
• Битрикс24: тарифы